第三章 市場調(diào)研管理

　　一、市場調(diào)研的含義、特點及內(nèi)容與分類

　　(一)含義與特點：指調(diào)研者對商品及服務(wù)市場相關(guān)問題的全部數(shù)據(jù)，有計劃、有組織地進(jìn)行系統(tǒng)收

　　集、記錄、分析的過程。其具有以下五個特點：

　　1.系統(tǒng)性：包括設(shè)計、收集、計算分析等過程;

　　2.客觀性：調(diào)研必須采用科學(xué)方法，對事實證據(jù)的闡述必須排除主觀性;

　　3.時效性：反映的只是某一特定時期的信息和情況;

　　4.多樣性：主要體現(xiàn)在多種調(diào)研形式和方法上;

　　5.不確定性：調(diào)研結(jié)果與實際情況之間可能會出現(xiàn)偏差。

　　(二)調(diào)研的內(nèi)容與分類：

　　調(diào)研的內(nèi)容是由調(diào)研的目的決定的。其內(nèi)容包括市場環(huán)境、商品需求、商品資源、流通渠道調(diào)研等。在企業(yè)營銷決策過程中所進(jìn)行的市場調(diào)研具體包括：

　　1. 市場競爭調(diào)研：屬于戰(zhàn)略調(diào)研，也是競爭情報收集工作，為最高領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。包括競爭環(huán)境(宏觀與行業(yè)環(huán)境)、競爭對手或并購的目標(biāo)企業(yè)的信息收集。

　　2.市場細(xì)分調(diào)研：也是戰(zhàn)略調(diào)研。市場細(xì)分就是通過調(diào)研，根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為、

　　購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場整體劃分為若干個具有類似需求傾向的消費群體的過程。也

　　就是按某種共性特征區(qū)分具有相似特征的顧客群，比如，可按照顧客年齡、收入、性別等劃分。比

　　如，運動鞋市場可按購買者的年齡分為中老年、青少年和兒童運動鞋三個子市場;也可按顧客性別分

　　為男式鞋與女式鞋兩個子市場。

　　市場細(xì)分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細(xì)分消費者市場;用人口統(tǒng)

　　計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細(xì)分工業(yè)品。

　　市場細(xì)分要有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。

　　3.產(chǎn)品定位調(diào)研：即市場定位，指在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，為本

　　企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明形象。

　　市場定位的方法有七種：屬性定位、利益定位、使用(應(yīng)用)定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)

　　品類目定位、質(zhì)量(價格)定位。

　　注意：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位三者間的關(guān)系。

　　(老、青、兒) (兒) (高檔)

　　例：根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習(xí)慣等，將整體市場劃分為若干

　　個具有某種相似特征的消費者群體。這種作法被稱為( )。

　　A. 消費市場分析

　　B. 目標(biāo)市場選擇

　　C. 市場細(xì)分

　　D. 市場定位

　　出現(xiàn)下列兩種情況時須考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，使本企業(yè)品

　　牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化，從本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到競爭對手的某品牌。

　　4.產(chǎn)品調(diào)研：是以產(chǎn)品為中心，以消費者為對象，為企業(yè)制訂營銷計劃而進(jìn)行的市場調(diào)研。包括對

　　產(chǎn)品的概念、包裝、價格和促銷方式等屬性進(jìn)行測試，以了解其是否為目標(biāo)消費群體所接受，并估測

　　目標(biāo)群體所形成的細(xì)分市場規(guī)模。

　　5.廣告調(diào)研：主要內(nèi)容包括廣告環(huán)境、廣告主體、目標(biāo)市場、市場競爭、廣告媒體、廣告效果、國

　　際廣告調(diào)研等。

　　6.渠道調(diào)研：渠道是指產(chǎn)品從制造商到批發(fā)商再到零售商，最后到用戶手中的整個過程�？煞譃榱�

　　通市場和零售市場調(diào)研兩部分。調(diào)研主要分析指標(biāo)包括渠道結(jié)構(gòu)及作用力、各渠道的競爭態(tài)勢、市場

　　滲透率、產(chǎn)品在各渠道的流通速度及利潤率、用戶的購買習(xí)慣及滿意度等。該調(diào)研能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)最

　　優(yōu)的分銷渠道以及選擇最合適的渠道成員。

　　7.銷售調(diào)研：作用有三：可獲得銷售方法和銷售技術(shù)的有效性、劃分銷售區(qū)域、合適的薪酬方法和

　　銷售激勵要求等方面的信息。

　　8.用戶滿意度調(diào)研。用戶滿意度是指用戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與其期望值相比較

　　后，所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)，它是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。

　　市場調(diào)研的分類：見P77。

　　市場調(diào)研的程序