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　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌的內涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業(yè)及其商品或服務的品質和聲譽。

　　2、蘊含的意義：

　�、賹傩浴Ｈ缡孢m、工藝精良、有品位、時尚、服務周到

　�、诶�。購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。

　�、蹆r值。給消費者創(chuàng)造價值，也能體現(xiàn)生產者的獨特價值觀

　�、芪幕�。是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣

　�、輦�性。每個成功的品牌都具有獨特的個性

　�、奘褂谜�。相對穩(wěn)定的使用人群。

　　例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，

　　(二)品牌的特征

　　1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征

　　2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等，間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等

　　3、排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護。

　　4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況等

　　5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具

　　6、價值性。產生品牌價值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤，也可直接體現(xiàn)為資產。

　　例如：聯(lián)想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分類

　　1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌

　　2、按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺品牌

　　3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

　　5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類：生產資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類：產品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類：馳名商標、著名商標、名牌產品、優(yōu)質產品、合格產品、不合格產品

　　10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌對企業(yè)的作用

　　1、存儲功能：幫助企業(yè)儲存商譽形象

　　2、維權功能：通過注冊商標、專利，受到法律保護

　　3、增值功能：品牌是無形資產，給企業(yè)帶來重要價值

　　4、塑造形象功能：給企業(yè)賦予個性、文化等意義

　　5、降低成本功能：降低宣傳和開發(fā)新產品的成本

　　(二)品牌對消費者的作用

　　1、識別功能：辨認品牌的制造商和產地等要素

　　2、導購功能：減少搜索花費的時間精力

　　3、降低購買風險功能：降低精神風險和金錢風險

　　4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關系

　　5、個性展現(xiàn)功能：消費者購買與自己個性氣質相吻合的品牌展示自我

　　三、名牌效應

　　(一)聚合效應

　　品牌聚合了企業(yè)的人、財、物資源

　　(二)磁場效應

　　企業(yè)品牌具有了較高的知名度和美譽度，在消費者心理樹立了極高的威望，表現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠。

　　(三)衍生效應

　　名牌能不斷衍生新的產品和服務，使企業(yè)不斷開拓市場，占有市場，形成新的品牌

　　(四)內斂效應

　　名牌會增強企業(yè)的凝聚力，聚合了企業(yè)員工的精力、財力、智力、體力，使企業(yè)上升。

　　(五)宣傳效應

　　名牌可以宣傳企業(yè)，甚至是地區(qū)和國家

　　(六)帶動效應

　　名牌對企業(yè)的拉動，名牌企業(yè)對地區(qū)經濟甚至是國家經濟都會有帶動作用。

　　(七)穩(wěn)定效應

　　穩(wěn)定人心的作用，使人、財、物不至于從企業(yè)流走。

　　負面效應：1、名牌會引來眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩

　　2、受關注度較高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現(xiàn)負面評價，對企業(yè)品牌的信譽產生不良影響。

　　四、品牌戰(zhàn)略

　　(一)品牌戰(zhàn)略的內容

　　品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)的經營戰(zhàn)略。

　　1、品牌化決策。即品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌

　　2、品牌模式選擇。即品牌結構問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌

　　3、品牌識別界定。即品牌的內涵問題，包括理念識別、行為識別、符號識別。

　　4、品牌延伸規(guī)劃。即對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領域行業(yè)發(fā)展和延伸。

　　5、品牌管理規(guī)劃。從組織機構與管理體制上為品牌建設保駕護航。

　　6、品牌遠景設立。明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

　　1、使企業(yè)明確競爭的焦點。品牌的實施能讓企業(yè)的資源用在關鍵地方，使企業(yè)的行動有主線有目標。

　　2、使企業(yè)創(chuàng)新更加具有價值。企業(yè)確定了戰(zhàn)略定位，才能找到正確的創(chuàng)新方向，使每一次的創(chuàng)新行為都能為鞏固品牌的核心價值服務。

　　3、使營銷宣傳更加有效。有了品牌定位，宣傳就會有的放矢，并能深化品牌戰(zhàn)略的實施。

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