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　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理

　　1、市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 缺一不可

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷：菲爾普科特勒提出，核心觀念是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念我生產(chǎn)什么買什么，產(chǎn)品觀念只要產(chǎn)品質(zhì)量好，一定有銷路，推銷觀念我推銷什么你就買什么，以產(chǎn)定銷，銷售企業(yè)擅長(zhǎng)的商品;現(xiàn)代市場(chǎng)觀念：消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么，以銷定產(chǎn)，滿足顧客需求。

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理到額任務(wù)：實(shí)質(zhì)是需求管理。包括：1負(fù)需求：厭惡 回避 如榴蓮2無(wú)需求：漠不關(guān)心如4G3潛伏需求：有強(qiáng)烈需求 如太空旅游4下降需求 下降趨勢(shì)如收音機(jī)需求5不規(guī)則需求 供給與需求時(shí)間不一致，如景區(qū)酒店6充分需求：最理想的需求狀態(tài)如洗發(fā)水米面油等日常必需品7過(guò)量需求，供不應(yīng)求如特價(jià)商品8有害需求：不利于身心健康如香煙毒品

　　5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：宏觀環(huán)境：間接影響企業(yè)，記人自政社技經(jīng)，不是人為力量可以左右;微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)，記企顧競(jìng)營(yíng)公眾;

　　6、威脅---機(jī)會(huì)綜合分析：

　�、倮硐霕I(yè)務(wù)。高機(jī)會(huì)低威脅，抓住機(jī)遇

　�、诿半U(xiǎn)業(yè)務(wù)，高機(jī)會(huì)高威脅，全面分析，慎重爭(zhēng)取利益

　�、鄢墒鞓I(yè)務(wù)，低機(jī)會(huì)低威脅，積蓄力量，做好準(zhǔn)備

　�、芾щy業(yè)務(wù)，低機(jī)會(huì)高威脅，扭轉(zhuǎn)局面，決策放棄

　　7、市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)不同的顧客群來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類，把購(gòu)買欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群分為一類，形成市場(chǎng)細(xì)分。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量表

　　地理變量：國(guó)家 地區(qū) 城市 農(nóng)村面積 氣候 地形 交通條件 通訊條件 城鎮(zhèn)規(guī)劃 如電壓

　　人口變量：人口總數(shù) 人口密度 家庭戶數(shù) 年齡 性別 職業(yè) 民族 文化宗教 國(guó)籍 收入 家庭 生命周期

　　心理變量：生活方式 個(gè)性 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 價(jià)值取向 對(duì)商品和服務(wù)的偏愛 對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)靈敏度 如網(wǎng)購(gòu)

　　行為變量：購(gòu)買時(shí)機(jī) 追求利益 使用狀況 忠誠(chéng)程度 使用頻率 待購(gòu)階段 態(tài)度

　　8、目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企

　　業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)，及企業(yè)的服務(wù)對(duì)

　　象。經(jīng)營(yíng)模式：1產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化，一對(duì)一2產(chǎn)品專業(yè)化

　　一種產(chǎn)品 李寧公司3市場(chǎng)專業(yè)化 性能有所區(qū)別的手機(jī)，

　　步步高手機(jī)4選擇性專業(yè)化5全面進(jìn)入 如中糧集團(tuán);目

　　標(biāo)市場(chǎng)的策略：記有中無(wú)，無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷

　　策略、集中性營(yíng)銷策略。市場(chǎng)定位三種：1避強(qiáng)定位策略

　　(云南白藥)2迎頭定位策略(雨潔洗發(fā)水) 3重新定位策略(王老吉)

　　9、有形物品和無(wú)形服務(wù)包括：實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃;

　　10、產(chǎn)品由三個(gè)層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品，它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在、有形(形式)產(chǎn)品是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志、附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品包括免費(fèi)送貨、售后服務(wù)、培訓(xùn)。

　　11、產(chǎn)品組合包括4個(gè)維度：寬度指不同產(chǎn)品線的數(shù)量、長(zhǎng)度指產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)、深度指每種產(chǎn)品品種規(guī)格、關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線密切相關(guān)程度;產(chǎn)品組合的策略：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2縮減產(chǎn)品組合策略3產(chǎn)品線顏色策略包括向上、向下延伸和雙向延伸4產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品生命周期：介紹期試銷階段、成長(zhǎng)期2個(gè)迅速、成熟期飽和、衰退期下降淘汰策略。

　　12、定價(jià)策略：影響因素包括市場(chǎng)需求、成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);定價(jià)方法：1成本導(dǎo)向定價(jià)法：①成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位成本*(1+加成率) 單位成本=單位可變成本+固定成本/銷售量②目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法也叫盈虧平衡法 目標(biāo)價(jià)格=單位成本+目標(biāo)收益率*資本投資額/銷售量、2需求導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)方法包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法;定價(jià)策略：①新產(chǎn)品定價(jià)包括：撇脂定價(jià)法：關(guān)鍵字價(jià)格定的很高，短期內(nèi)追求利潤(rùn)最大化的高價(jià)策略、滲透定價(jià)法：價(jià)格定得很低需求彈性大、溫和定價(jià)法中價(jià)策略②產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品線定價(jià)、備選產(chǎn)品定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品束定價(jià)③心理定價(jià)包括為尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、分檔定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)④折扣與折讓定價(jià)策略包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、符合折扣、價(jià)格折讓。

　　13、分銷渠道是某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物的所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商和代理中間商。類型：零層渠道：生產(chǎn)者—消費(fèi)者、一層渠道：生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者、二層渠道：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者、三層渠道：生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者;促銷策略：促銷組合拉動(dòng)策略和推動(dòng)策略。

　　14、品牌資產(chǎn)：五星概念品牌知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度、其他資產(chǎn);

　　15、品牌戰(zhàn)略的類型：1單一品牌戰(zhàn)略：包括產(chǎn)品線單一，跨產(chǎn)品線單一 ，傘形品牌戰(zhàn)略 2主副品牌戰(zhàn)略 3多品牌戰(zhàn)略

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