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　　第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經營決策

　　第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析

　　一、企業(yè)外部環(huán)境分析

　　(一)宏觀環(huán)境分析(新考點)：PEST分析法

　　P：政治環(huán)境-------利比亞國家的中國企業(yè)的損失

　　E：經濟環(huán)境----08年經濟危機

　　S：社會文化環(huán)境--------我國出口到伊斯蘭教國家的產品與一般產品的區(qū)別(凍鴨)

　　T：科技環(huán)境-------3G手機、索尼公司的walkman隨身聽

　　(二)行業(yè)環(huán)境分析(常考點)

　　1、行業(yè)生命周期(常考點)

　　(1)形成期：較多的小企業(yè)，競爭壓力小，營銷上注重廣告宣傳

　　(2)成長期：市場迅速擴大，銷售額利潤迅速增長，注重市場營銷和生產管理

　　(3)成熟期：市場飽和，銷售額難以增長，注重成本控制和市場營銷

　　(4)衰退期：市場萎縮，行業(yè)規(guī)模縮小，企業(yè)數(shù)量少，放棄戰(zhàn)略或清算戰(zhàn)略

　　2、行業(yè)競爭結構分析：五力模型(常考點)以娃哈哈純凈水為例

　　(1)新進入者的威脅：進入市場的障礙主要包括規(guī)模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策，不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。

　　(2)替代品的威脅：替代品的價格越低，質量越好，用戶轉換成本越低，替代品所能產生的競爭壓力就越大�？梢酝ㄟ^替代品銷售增長率，替代品廠家生產能力與盈利擴展加以描述。

　　(3)供應者的談判能力：供應者可以通過提價、降低價格或服務的質量來影響企業(yè)。

　　(4)購買者的談判能力：通過壓價、要求提供更好的質量和服務，使競爭者相互傾軋，買方可以極大的影響企業(yè)。

　　(5)行業(yè)間現(xiàn)有的競爭力：現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)為價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面。

　　3、 戰(zhàn)略群體分析

　　群體內的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司

　　群體間的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司VS納愛斯集團和立白集團

　　二、企業(yè)內部環(huán)境分析(�？键c)

　　(一)企業(yè)核心競爭力分析(�？键c)

　　1、定義：一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性的，并且是競爭對手難以模仿的技術和能力。

　　2、體現(xiàn)：關系競爭力、資源競爭力、能力競爭力

　　3、評價標準：占用性、持久性、轉移性、復制性

　　(二)價值鏈分析(�？键c)

　　1、價值鏈定義：企業(yè)每項生產經營活動都是為顧客創(chuàng)造價值的經濟活動，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程。

　　2、價值鏈要素：輔助活動---職能管理、人力資源、技術開發(fā)、采購

　　主體活動---供、產、儲、銷、后

　　3、價值鏈分析：單項能力分析和綜合能力分析

　　(三)波士頓矩陣(BCG矩陣)

　　波士頓矩陣根據(jù)市場增長率和市場份額兩項指標，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為明星、金牛、瘦狗和幼童四大類型，并以此分析企業(yè)的產品競爭力，為科學選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。

　　業(yè)務增長率(現(xiàn)金流出)

　　(1)幼童：業(yè)務增長率高，市場占有率低。采取相應的戰(zhàn)略為放棄戰(zhàn)略或繼續(xù)投資(市場占有率低，業(yè)務增長率高)

　　(2)明星：業(yè)務增長率高，市場占有率高。采取相應的戰(zhàn)略為投資戰(zhàn)略。

　　(3)瘦狗：業(yè)務增長率低，市場占有率低。采取相應的戰(zhàn)略為清算、轉向、放棄戰(zhàn)略。

　　(4)金牛：業(yè)務增長率低，市場占有率高。采取相應的戰(zhàn)略為保持戰(zhàn)略。

　　三、企業(yè)綜合分析(SWOT分析法)

　　定義：SWOT分析方法是一種企業(yè)內部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。

　　(一)分析環(huán)境因素：

　　分析內部環(huán)境和外部環(huán)境，包括企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機會和威脅。

　　外部環(huán)境：O機會T威脅

　　內部環(huán)境：S優(yōu)勢W劣勢

　　(二)構造SWOT矩陣

　　將調查出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序，構成SWOT矩陣。把重要的、直接的、大量的、迫切的影響因素優(yōu)先排出來，把間接的、次要的、少許的、暫時的因素排在后面。

　　(三)戰(zhàn)略方案與選擇

　　發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素。與企業(yè)相結合，得出一些列的可選擇的對策。

　　優(yōu)勢劣勢

　　機會SO使用優(yōu)勢，利用機會WO利用機會，克服劣勢

　　威脅ST使用優(yōu)勢，避免威脅WT使劣勢最小化避免威脅

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