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　　企業(yè)外部環(huán)境分析

　　外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，其任務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場位置和發(fā)展機會來確定未來應(yīng)該達到的市場位置。

　　(一)宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指在國家或地區(qū)范圍內(nèi)對一切行業(yè)部門和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素或力量。通常采用PESTEL分析法對企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進行戰(zhàn)略分析。

　　宏觀分析方法——PESTEL分析法

　　政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)、科技(Technological)、生態(tài)(Environmental)和法律(Legal)因素。

　　1.政治環(huán)境

　　政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。主要包括政治制度、政治體制、政治結(jié)構(gòu)、方針政策和政治形勢等多個方面。

　　2.經(jīng)濟環(huán)境

　　經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)所在地區(qū)或國家國民經(jīng)濟發(fā)展的概況。

　　包括：宏觀經(jīng)濟環(huán)境、微觀經(jīng)濟環(huán)境。

　　①宏觀經(jīng)濟：一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)反映出的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。

　�、谖⒂^經(jīng)濟：企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)情況等因素。

　　3.社會環(huán)境

　　社會環(huán)境指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗、宗教信仰、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、消費偏好、人口狀況與地理分布等因素的形成與變動情況。

　　4.科技環(huán)境

　　企業(yè)所在地區(qū)或國家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等科技要素的集合。

　　5.生態(tài)環(huán)境

　　影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合。

　　6.法律環(huán)境

　　與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)及其運行狀態(tài)。

　　包括：國家和地方的法律法規(guī)等因素。

　　(二)行業(yè)環(huán)境分析

　　1.行業(yè)生命周期分析

　　2.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

　　美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾•波特教授提出“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工具。在一個行業(yè)里，普遍存在著五種基本競爭力量，即潛在進入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)者的談判能力和購買者的談判能力。

　　(1)潛在進入者的威脅。

　�、偻{：分享市場份額和資源。

　�、谕{大小的影響因素：進入市場的障礙、市場潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。

　　進入市場的障礙包括：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等。

　�、圻M入行業(yè)的可能性大小的影響因素：進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價、承擔(dān)的風(fēng)險。

　　(2)行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。

　�、傩袠I(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于行業(yè)市場集中度的大小、行業(yè)增長速度的快慢、固定費用和存儲費用的高低、產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費用、退出壁壘等。

　　②現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。

　　(3)替代品的威脅。

　�、偬娲穬r格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，替代品帶來的競爭壓力就越大;

　�、谔娲飞a(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。

　　(4)購買者的談判能力。

　　①購買者可以通過壓價、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù)，使供應(yīng)者相互傾軋來極大地影響企業(yè)。

　�、谫徺I者具有較強的談判能力的情況包括：

　　●購買供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù);

　　●具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力;

　　●有許多可供替代的供應(yīng)者;

　　●轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低。

　　(5)供應(yīng)者的談判能力。

　�、俟⿷�(yīng)者可以通過提價、降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響市場上的其他企業(yè)。

　�、诠⿷�(yīng)者具有較強談判能力的情況包括：

　　●供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購買者卻很多;

　　●沒有替代品;

　　●購買者只購買供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分。

　　3.戰(zhàn)略群體分析

　　定義：戰(zhàn)略群體是指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。

　　(1)戰(zhàn)略群體分析方法：

　　①聚類分析，可用于大樣本的實證研究。

　�、诜诸惙治�，可用于小樣本分析。

　　(2)戰(zhàn)略群體的競爭類型：

　�、賾�(zhàn)略群體內(nèi)的競爭。在戰(zhàn)略群體內(nèi)部，由于各個企業(yè)的優(yōu)勢不同，彼此間會形成競爭。不同的企業(yè)在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、研究開發(fā)能力與銷售能力等方面存在差別。

　�、趹�(zhàn)略群體間的競爭。在行業(yè)中，如果存在兩個以上的戰(zhàn)略群體，群體間就有可能相互為對方設(shè)置市場進入障礙，導(dǎo)致戰(zhàn)略群體間的競爭。一般來說，戰(zhàn)略群體間的市場相互牽連程度、戰(zhàn)略群體數(shù)量以及他們的相對規(guī)模、戰(zhàn)略群體之間的產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略群體采用戰(zhàn)略的差異四個方面的因素決定著競爭的激烈程度。

　　(三)外部因素評價矩陣

　　外部因素評價矩陣(External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣)是對企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進行分析和評價的常用方法。通過外部因素評價矩陣，企業(yè)可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，明確企業(yè)自身對外部環(huán)境和競爭做出的反應(yīng)是積極有效的，還是消極無效的。

　　外部因素評價矩陣的使用可以分為以下5個步驟：

　　(1)列出關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因素分為機會和威脅兩大類，因素總數(shù)控制在10～20個。首先列舉機會，其次列舉威脅，盡量具體，盡可能采用百分比、比率和對比數(shù)字等。

　　(2)賦予每個因素以權(quán)重。權(quán)重值取值由0(不重要)到1(非常重要)，所有因素的權(quán)重總和必須等于1。

　　(3)按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度，為各關(guān)鍵因素進行評分。分值范圍為1～4 分。4分代表反應(yīng)很好，3分代表反應(yīng)超過平均水平，2分代表反應(yīng)為平均水平，1分代表反應(yīng)很差。

　　(4)計算每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

　　(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

　　不論 EFE 矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為2.5 分。

　�、倏偧訖�(quán)分?jǐn)?shù)低于2.5分。說明企業(yè)對外部影響因素的反應(yīng)程度相對較差，企業(yè)需要改進經(jīng)營戰(zhàn)略以適應(yīng)外部宏觀環(huán)境的變化;

　　②總加權(quán)分?jǐn)?shù)高于2.5分。說明企業(yè)對外部影響因素能做出較好的反應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是積極有效的。

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