第三章　理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)

　　絕對(duì)閾限：那種可被感受哭覺察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。

　　差別閾限：指的是最小可覺察的刺激差異量。簡(jiǎn)稱為最小可覺差(JND)。

　　韋伯分?jǐn)?shù)：刺激從原有強(qiáng)底上變化至最小可覺差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差數(shù)。這種關(guān)系可表達(dá)為：△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺差值，K為比例常數(shù)，亦稱韋伯分?jǐn)?shù)。

　　差別閾限的概念有著基本意義，

　　一方面：設(shè)法讓消者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)。

　　另一方面：由于原材料的提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格或數(shù)量、大小需作適當(dāng)調(diào)整，但又不易被消費(fèi)者發(fā)覺。

　　現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，可能波及到消費(fèi)者心目中早已熟知的商標(biāo)，在這種情況下，理想的包裝設(shè)計(jì)是把產(chǎn)品外表的現(xiàn)代化與不失人們對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品任何好的印像結(jié)合起來，換句話說，包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程，都要求不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化。

　　閾下知覺：對(duì)于閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形定義為閾下知覺。

　　決定知覺選擇的機(jī)制：3個(gè)

　　1、知覺的超負(fù)荷

　　2、選擇的感受

　　3、知覺防御

　　知覺的整體性：

　　1、完形(客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成)

　　2、境聯(lián)效應(yīng)(刺激間的相到作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng))這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對(duì)知覺的影響。

　　知覺的組織原則

　　1、接近

　　2、相似性

　　3、連續(xù)性

　　4、封閉性

　　知覺的恒常性

　　1、大小恒常性

　　2、明度恒常性

　　3、顏色恒常性

　　視錯(cuò)覺：錯(cuò)覺是在特定條件下對(duì)客觀對(duì)像歪曲的知覺。

　　第四章　廣告?zhèn)鞑ジ咝�率的記憶策�?/P>

　　學(xué)習(xí)理論：

　　1、聯(lián)想理論

　　2、認(rèn)知理論

　　聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：

　　1、經(jīng)典的條件反射方法

　　2、操作性條件反射方法(創(chuàng)始人：斯金納)[斯金納箱]

　　認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)理論：

　　該理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有決模式(完形)或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。

　　習(xí)得特點(diǎn)：

　　1、泛化、分化、學(xué)習(xí)率

　　1)泛化：當(dāng)受試者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激作特定反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激所引起，而且還可以由類似的刺激所引起，這種現(xiàn)像稱作條件反射的泛化。

　　2)分化：條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同的類似刺激作出相同的反應(yīng)，而條件反射的分化，則是對(duì)不同刺激作出不同的反應(yīng)。

　　廣告重復(fù)的積極意義，但是必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。

　　主要原因：

　　1、在形成行為的模式中，忽視了巨大的個(gè)體影響，諸如主體知覺。

　　2、把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適，因?yàn)槿藗兡軌蛴涀∫恍��?duì)自身有功能意義的東西，直至非常久遠(yuǎn)。

　　3、學(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累。在功能上，它是從一個(gè)有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一個(gè)認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)。

　　廣告重復(fù)的消極作用：

　　廣告重復(fù)效果的兩種理論見解：

　　1、二因素說

　　2、二階段認(rèn)識(shí)反應(yīng)說

　　記憶系統(tǒng)特征概述

　　如何提高記憶的信息量

　　1、把信息編成組塊(chunk)

　　2、增加對(duì)像的維度

　　3、巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼

　　4、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)

　　5、注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)

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