2012注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》基礎講義(6)

　　(一)行業(yè)新進入者的威脅;進入行業(yè)的難易程度;

　　新進入者越容易進入行業(yè)市場，本行業(yè)的活力能力就越容易被削削弱。資本邏輯上實際上是追逐利潤的，那個行業(yè)屬于高利潤的，資本就會想辦法進入高回報的行業(yè)，而隨著廠商數量增加，競爭加劇，新產品增加，產品數量增加，利潤率降低。

　　新進入者的威脅力度和程度取決于進入壁壘高度。

　　決定進入壁壘高度的主要因素：

　　1. 規(guī)模經濟。

　　2. 客戶忠誠度。

　　3. 資本金投入。

　　4. 轉換成本。

　　5. 對銷售渠道的使用權。

　　6. 政府政策。

　　7. 現有產品的成本優(yōu)勢(與規(guī)模經濟無關)。

　　(二)供應商的議價能力;

　　向行業(yè)提供產品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。供貨商的威脅手段有兩類：提高供應價格，降低供應產品或服務的質量�？梢允沟孟掠涡袠I(yè)利潤下降。討價還價之中就體現了供應商和企業(yè)之間的實力對比。

　　提高供應商在行業(yè)中議價能力，從而降低公司在行業(yè)中贏利性的因素有：

　　(1)沒有替代品，沒有其他供應商;

　　(2)該產品或服務獨一無二，且轉換成本很高;

　　(3)供應商所處行業(yè)由少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售;

　　(4)供應商的產品對客戶的生產業(yè)務很重要;

　　(5)企業(yè)采購量占供應商產量的比例很低;

　　(6)供應商能直接銷售產品并與企業(yè)搶占市場。

　　(三)購買商的議價能力;

　　要求降價的能力，提高產品質量和獲得優(yōu)質服務，導致行業(yè)利潤下降。

　　提高購買商議價能力因素有：

　　(1)購買方從賣方購買的產品占賣方銷售量很大比例;

　　(2)購買商購買的產品對其經營不很重要，且該產品缺少唯一性;

　　(3)轉換其他供應商購買的成本較低;

　　(4)購買商購買的產品或服務占其成本的比例較高;

　　(5)購買商購買的產品或服務容易被替代;

　　(6)購買商的采購人員有高超的談判技巧;

　　(7)購買商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務。

　　(四)替代品的威脅;

　　購買者的替代產品越多，議價能力越強。替代產品指可由其他產業(yè)生產的產品或提供的服務，具有的功能大致與現有產品或服務功能相似，可滿足消費者同樣需求。替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：

　　(1)設置價格上限;

　　(2)改變需求量;

　　(3)迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務質量來影響一個行業(yè)贏利性。

　　(五)同業(yè)競爭者的競爭強度

　　行業(yè)現有競爭者之間的競爭程度，競爭強度取決以下因素：

　　(1)競爭者數量;

　　(2)行業(yè)增長率;

　　(3)行業(yè)固定成本;

　　(4)產品轉換成本;

　　(5)不確定性;

　　(6)戰(zhàn)略重要性;

　　(7)退出壁壘。

　　可以使用五力模型來識別影響企業(yè)的關鍵因素，從而確定可獲得的機會和應考慮的威脅。在一個理想市場中，供應商及客戶的議價能力低、無替代品、進入壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)贏利能力。行業(yè)的高贏利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會擁有相似的贏利能力。企業(yè)應該綜合考慮和評估行業(yè)贏利能力后，才能評估企業(yè)的贏利能力。知道行業(yè)情況，才能知道自己經營的好與壞。

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