2010注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險》臨考押密試卷

　　四、綜合題(本題型共1題，共30分，在單體卷上解答，答在試題卷上無效)

　　H啤酒成功地在一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市場得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全身的市場占有率也達到60%以上，成了該啤酒業(yè)界名富其實的龍頭老大。

　　C市100公里內有一家雪花啤酒公司，3年前也有該省的老大，然而，最近雪花啤酒因經營不善全資賣給了一家境外公司。雪花啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，狠抓質量，并創(chuàng)新地生產出了與市場上的現(xiàn)有啤酒種類不同的果啤，醋啤等“健康啤酒”，獲得了很好的市場反應。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，為一舉獲得C市場，雪花不惜代價從外企挖了3名營銷精英，高薪招聘20多名大學生，花大力氣進行培調。

　　該省內啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要集中在春末和夏季及初秋的半年多時間，一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個月基本決定勝負。作為快

　　速消費品，啤酒的分銷網絡相對穩(wěn)定，主要被一級批發(fā)商控制。而從消費者的反應來看，c市的啤酒消費群體依據(jù)啤酒種類不同而具有不同特點：小瓶裝和罐裝啤酒的消費群體主要是中青年，他們對價格的敏感度低，但對品牌的認知度高;果啤的消費者主要為女性，對價格敏感性較高;大瓶啤酒的消費者具有普遍性，但以中年男性為主，對價格敏感性一般。

　　雪花啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導人的手段，由銷售隊伍去遍布c市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。

　　雪花啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。但是，雪花在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內部的管理問題。該公司過度強調銷售，以致把結算流程、財務制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效、不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經理自任經銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當經理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。

　　面對競爭，H啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得96%市場份額，如果沒有充足的產量作保障，肯定要跌下來;而且H的分銷渠道并沒有受到沖擊，雪花公司強人零售網點不過是地面陣地的穿插。而啤酒銷售旺季，也就是決勝的時候快到了。要求：

　　(1)運用SWOT分析法，分析雪花啤酒而臨的環(huán)境;

　　(2)分析雪花啤酒的競爭戰(zhàn)略;

　　(3)就波特的五力模型中的以下兩方面的競爭力對雪花啤酒所處的啤酒行業(yè)進行簡要分析，并說明對雪花睥酒的影響：

　�、儋徺I商和消費者的議價能力;②競爭對手。

　　(4)結合雪花啤酒內部管理上的問題談談你對內部控制活動內容的認識。