2020年注會cpa考試《各科目》每日一題匯總

　　【例題】

　　資料一

　　2018年10月23日晚，美的集團(SZ：000333)、小天鵝(SZ：000418)同步披露預案：美的集團擬發(fā)行A股股份換股吸收合并小天鵝，資產(chǎn)交易價格為143.83億元。完成后，小天鵝將終止上市并注銷法人資格。

　　小天鵝原本是地方性國資上市企業(yè)，2001～2002年間，因為陷入“拼命生產(chǎn)—庫存增加—降價處理”的死循環(huán)，加上原材料價格上漲的因素，導致2002年虧損8億多元，所以臨時轉(zhuǎn)手給了無錫國聯(lián)。無錫國聯(lián)通過前期剝離非關(guān)鍵性業(yè)務后，實現(xiàn)了公司從虧損3億多元到扭虧為盈，盈利1個億后，終于找到了可以托付未來的美的。2008年，當時對于渠道格外渴求的美的，豪擲16.8億元收購盈利未久的小天鵝，至此開始打通洗衣機下游渠道生意。這次美的并沒有完全收購小天鵝。自從被美的控股之后，小天鵝大部分銷售和采購渠道都是通過控股公司美的集團實現(xiàn)，但是這也出現(xiàn)一個問題，那就是一旦美的集團的渠道出現(xiàn)問題，小天鵝的銷售渠道必然受到波及。對于上游，鑒于原本小天鵝歷史上的原材料上漲導致虧損8億多元的悲慘歷史，2008年4月之后，小天鵝即開始開展大宗原材料期貨業(yè)務，包括銅、鋁、塑料等，進行套期保值，規(guī)避價格波動風險。由于小天鵝的國企背景，其期貨等衍生品的操作經(jīng)驗較為匱乏，從而影響了一定的效率。隨著時間的流逝，洗衣機技術(shù)在國內(nèi)外已經(jīng)很成熟，銷售收入并不存在較大變化。通過2015～2017年的銷售收入結(jié)構(gòu)顯示，小天鵝的主營業(yè)務收入90%以上都來自于洗衣機，屬于單一主營業(yè)務的上市公司。

　　這筆收購也在當時被譽為民營產(chǎn)權(quán)和國有產(chǎn)權(quán)及地方政府三方治理的模范案例：一家虧損嚴重的地方國企通過自身渠道優(yōu)勢，保證了對收購地方國企的民企未來銷售渠道的暢通無阻;民企代表的美的則開始了自身對國有企業(yè)的改造和改組;而地方國資委通過妥善處理使人員分流、債務等司法問題順利解決。

　　資料二

　　美的是一家多元化業(yè)務的家電企業(yè)，而并非格力單一主營業(yè)務的企業(yè)模式，因此美的會在各個賽道出擊，這其中最好的方法就是并購。美的和格力作為國內(nèi)家電業(yè)的兩大巨頭，在國內(nèi)家電市場都非常有號召力，在現(xiàn)代人常用家電領(lǐng)域其實基本上已經(jīng)是一個日趨成熟的市場，而非新興的市場，技術(shù)開發(fā)和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云。美的是以空調(diào)起家的企業(yè)，多元化的發(fā)展能更好地幫助企業(yè)控制風險。

　　2008年，與東芝合資，切入冰箱壓縮機領(lǐng)域;2011年，美的收購開利在拉美的空調(diào)業(yè)務;2016年6月30日，美的以約5億美元對價收購東芝白色家電業(yè)務板塊80.1%的股權(quán)，獲得東芝品牌授權(quán)及5千項白電專利;2017年1月，美的以292億人民幣對價收購庫卡集團94.55%的股權(quán)，進入機器人及自動化設(shè)備領(lǐng)域，主要產(chǎn)品為負重機器人，2016年占我國工業(yè)機器人市場份額的14%。此番美的再度對小天鵝進行資產(chǎn)合并，可以預見的是，交易完成后，將最大程度放大2016年6月美的并購東芝后5億美元的產(chǎn)業(yè)價值——這項并購主要涉及洗衣機方面的專利。很有可能，美的會將這部分生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移給小天鵝，并通過內(nèi)銷渠道實現(xiàn)并購重組，完成美的集團價值的再次騰飛，并且減少小天鵝品牌與美的自有品牌的正面沖突。小天鵝并入美的集團，將與美的集團旗下其他品牌洗衣機業(yè)務形成合力，小天鵝借此走向高端市場、協(xié)同東芝擴展海外市場，而美的洗衣機主打中低端市場，共同補足美的集團的洗衣機業(yè)務。

　　資料三

　　“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，大數(shù)據(jù)的發(fā)展深刻改變?nèi)藗兊纳睢⒐ぷ骱退季S方式。大數(shù)據(jù)、云計算、移動物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一輪科技革命席卷全球，與信息技術(shù)、經(jīng)濟社會以前所未有的廣度和深度交匯融合，大數(shù)據(jù)技術(shù)以開源為主，迄今為止，尚未形成絕對技術(shù)壟斷。因此，國家大力發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，催生出一大批大數(shù)據(jù)的企業(yè)。但是在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)在海量數(shù)據(jù)的管理方面也會導致成本的增加。

　　美的通過大數(shù)據(jù)完善了產(chǎn)品細節(jié)，降低了投訴率，并且通過精準地用戶畫像來對各產(chǎn)品進行精準的營銷。在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面，美的在大數(shù)據(jù)時代的背景下開啟了2012年轉(zhuǎn)型大調(diào)整以來的第二次組織結(jié)構(gòu)上的變革，并于2017年年底開始在全國30多個主要市場區(qū)域逐一設(shè)立商務中心。這次調(diào)整后，管理將更加扁平化、去行政化，有助于管理效率的提升，更加契合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。此次美的集團成立30多個商務中心，與當年的二級集團的中國區(qū)營銷總部區(qū)別很大，以前的中國營銷總部只管二級集團的所有業(yè)務以及全國市場，無法與其他二級集團形成協(xié)同配合作戰(zhàn)，現(xiàn)在的商務中心則主抓各地區(qū)所有品類的協(xié)同作戰(zhàn)，這種職能要比中國營銷總部更精準、更能激發(fā)戰(zhàn)斗力。

　　要求：

　　(1)簡述運營風險應該考慮的主要方面，并簡要分析小天鵝被完全并購前所面臨的主要運營風險;

　　(2)簡要分析美的集團采取的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢;

　　(3)簡述發(fā)展戰(zhàn)略的途徑，并簡要分析美的在洗衣機領(lǐng)域所采取的外部發(fā)展途徑的動機;

　　(4)簡述企業(yè)的品牌和商標策略，并簡要分析美的集團在洗衣機領(lǐng)域所采取的品牌和商標策略;

　　(5)利用PEST分析法，簡要分析在大數(shù)據(jù)時代美的集團面臨的機會與威脅;

　　(6)簡要分析美的集團在大數(shù)據(jù)時代背景下組織結(jié)構(gòu)的改變。

　　【答案】

　　(1)運營風險應考慮的主要方面：

　�、倨髽I(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風險;

　�、谄髽I(yè)新市場開發(fā)、市場營銷策略(包括產(chǎn)品或服務定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風險;

　�、燮髽I(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗等方面可能引發(fā)的風險;

　�、芷谪浀妊苌a(chǎn)品業(yè)務發(fā)生失誤帶來的風險;

　�、葙|(zhì)量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導致的風險;

　�、抟蚱髽I(yè)內(nèi)、外部人員的道德風險或業(yè)務控制系統(tǒng)失靈導致的風險;

　�、呓o企業(yè)造成損失的自然災害等風險;

　　⑧企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風險。

　　小天鵝應該考慮的運營風險為①②④：

　　“洗衣機技術(shù)在國內(nèi)外已經(jīng)很成熟，銷售收入并不存在較大變化。通過2015～2017年的銷售收入結(jié)構(gòu)顯示，小天鵝的主營業(yè)務收入90%以上都來自于洗衣機，屬于單一主營業(yè)務的上市公司”符合①。

　　“小天鵝大部分銷售和采購渠道都是通過控股公司美的集團實現(xiàn)……一旦美的集團的渠道出現(xiàn)問題，小天鵝的銷售渠道必然受到波及”符合②。

　　“對于上游，鑒于原本小天鵝歷史上的原材料上漲導致虧損8億多元的悲慘歷史，2008年4月之后，小天鵝即開始開展大宗原材料期貨業(yè)務，包括銅、鋁、塑料等，進行套期保值，規(guī)避價格波動風險。由于小天鵝的國企背景，其期貨等衍生品的操作經(jīng)驗較為匱乏，從而影響了一定的效率”符合④。

　　(2)美的集團采取的多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：

　�、俜稚L險。當現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場可能為企業(yè)提供保護�！懊赖氖且钥照{(diào)起家的企業(yè)，多元化的發(fā)展能更好地幫助企業(yè)控制風險”。

　�、诋斊髽I(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時找到新的增長點。“在現(xiàn)代人常用家電領(lǐng)域其實基本上已經(jīng)是一個日趨成熟的市場，而非新興的市場，技術(shù)開發(fā)和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云”。

　�、劾梦幢怀浞掷玫馁Y源�！皩⒆畲蟪潭确糯�2016年6月美的并購東芝后5億美元的產(chǎn)業(yè)價值——這項并購主要涉及洗衣機方面的專利。很有可能，美的會將這部分生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移給小天鵝，并通過內(nèi)銷渠道實現(xiàn)并購重組，完成美的集團價值的再次騰飛”。

　�、苓\用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽是至關(guān)重要的�！懊赖暮透窳ψ鳛閲鴥�(nèi)家電業(yè)的兩大巨頭，在國內(nèi)家電市場都非常有號召力”。

　　(3)企業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑有內(nèi)部發(fā)展(新建)、外部發(fā)展(并購)和戰(zhàn)略聯(lián)盟。美的集團采取的外部發(fā)展(并購)的動機：

　�、俦荛_進入壁壘，迅速進入，爭取市場機會，規(guī)避各種風險。“在現(xiàn)代人常用家電領(lǐng)域其實基本上已經(jīng)是一個日趨成熟的市場，而非新興的市場，技術(shù)開發(fā)和迭代更大作用是錦上添花而非平步青云”，通過對小天鵝的并購，美的能快速進入洗衣機市場，減少市場開發(fā)的成本。

　�、讷@得協(xié)同效應。協(xié)同效應產(chǎn)生于互補資源�！按朔赖脑俣葘π√禊Z進行資產(chǎn)合并，可以預見的是，交易完成后，將最大程度放大2016年6月美的并購東芝后5億美元的產(chǎn)業(yè)價值——這項并購主要涉及洗衣機方面的專利。很有可能，美的會將這部分生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移給小天鵝，并通過內(nèi)銷渠道實現(xiàn)并購重組，完成美的集團價值的再次騰飛”“小天鵝并入美的集團，將與美的集團旗下其他品牌洗衣機業(yè)務形成合力，小天鵝借此走向高端市場、協(xié)同東芝擴展海外市場，而美的洗衣機主打中低端市場，共同補足美的集團的洗衣機業(yè)務”。

　　③克服企業(yè)負外部性，減少競爭，增強對市場的控制力�！昂苡锌赡�，美的會將這部分生產(chǎn)鏈轉(zhuǎn)移給小天鵝，并通過內(nèi)銷渠道實現(xiàn)并購重組，完成美的集團價值的再次騰飛，并且減少小天鵝品牌與美的自有品牌的正面沖突”。

　　(4)企業(yè)可采用的品牌和商標策略：

　　①單一的企業(yè)名稱;②多品牌策略;③自有品牌策略。

　　美的集團在洗衣機領(lǐng)域所采取的品牌和商標策略為多品牌策略�！靶√禊Z并入美的集團，將與美的集團旗下其他品牌洗衣機業(yè)務形成合力，小天鵝借此走向高端市場、協(xié)同東芝擴展海外市場，而美的洗衣機主打中低端市場，共同補足美的集團的洗衣機業(yè)務”。

　　(5)機會：

　�、僬魏头梢蛩��！皣掖罅Πl(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，催生出一大批大數(shù)據(jù)的企業(yè)”。

　�、诮�(jīng)濟因素�！啊濉瘯r期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期”。

　　③社會和文化因素�！吧羁谈淖�?nèi)藗兊纳睢⒐ぷ骱退季S方式”。

　�、芗夹g(shù)因素�！按髷�(shù)據(jù)技術(shù)以開源為主，迄今為止，尚未形成絕對技術(shù)壟斷”“大數(shù)據(jù)、云計算、移動物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一輪科技革命席卷全球，與信息技術(shù)、經(jīng)濟社會以前所未有的廣度和深度交匯融合”。

　　威脅：

　　技術(shù)因素�！霸诖髷�(shù)據(jù)時代，企業(yè)在海量數(shù)據(jù)的管理方面也會導致成本的增加”。

　　(6)美的集團應用大數(shù)據(jù)后組織結(jié)構(gòu)的改變：

　�、僦С纸M織扁平化調(diào)整�！懊赖脑诖髷�(shù)據(jù)時代背景下開啟了2012年轉(zhuǎn)型大調(diào)整以來的第二次組織結(jié)構(gòu)上的變革，并于2017年年底開始在全國30多個主要市場區(qū)域逐一設(shè)立商務中心。這次調(diào)整后，管理將更加扁平化、去行政化，有助于管理效率的提升，更加契合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略”。

　�、谥С中滦徒M織結(jié)構(gòu)�！按舜蚊赖募瘓F成立30多個商務中心，與當年的二級集團的中國區(qū)營銷總部區(qū)別很大，以前的中國營銷總部只管二級集團的所有業(yè)務以及全國市場，無法與其他二級集團形成協(xié)同配合作戰(zhàn)，現(xiàn)在的商務中心則主抓各地區(qū)所有品類的協(xié)同作戰(zhàn)，這種職能要比中國營銷總部更精準、更能激發(fā)戰(zhàn)斗力”。

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