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　　第二章 個(gè)人貸款營銷

　　考點(diǎn)1 市場(chǎng)環(huán)境分析

　　(1)市場(chǎng)環(huán)境分析的意義：

　　①有利于把握宏觀形勢(shì);

　�、谟欣�于掌握微觀情況;

　　③有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì);

　�、苡欣�于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);

　　⑤有利于把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

　　(2)市場(chǎng)環(huán)境分析的任務(wù)：分析購買行為、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)行市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)環(huán)境分析四大任務(wù)的基礎(chǔ)上要做到“四化”：

　　①經(jīng)�；�;

　�、谙到y(tǒng)化;

　�、劭茖W(xué)化;

　　④制度化。

　　考點(diǎn)2 外部環(huán)境

　�、俸暧^環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)、人口與文化環(huán)境。

　　②微觀環(huán)境：具體包括信貸資金的供求狀況、客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)、銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略。

　　考點(diǎn)3 內(nèi)部環(huán)境

　　(1)銀行內(nèi)部資源分析：

　　①人力資源;

　�、谫Y訊資源;

　　③市場(chǎng)營銷部門的能力;

　�、芙�(jīng)營績效;

　　⑤研究開發(fā)。

　　(2)銀行自身實(shí)力分析：

　�、巽y行的業(yè)務(wù)能力;

　�、阢y行的市場(chǎng)地位;

　�、坫y行的市場(chǎng)聲譽(yù);

　　④銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力;

　�、菡�府對(duì)銀行的特殊政策;

　�、捭y行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

　　(3)銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法：銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S表示優(yōu)勢(shì)，W表示劣勢(shì)，0表示機(jī)遇，T表示威脅。

　　考點(diǎn)4 市場(chǎng)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的作用：

　�、儆欣�于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略;

　�、谟欣�于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求;

　�、塾欣�于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(2)市場(chǎng)細(xì)分的原則

　　①可衡量性原則;

　�、诳蛇M(jìn)入性原則;

　�、鄄町愋栽瓌t;

　　④經(jīng)濟(jì)性原則。

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　�、偃丝谝蛩兀喝丝谧兞�，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。

　�、诘乩硪蛩兀嚎蛻羲�在地的地理位置。

　�、坌睦硪蛩兀嚎蛻舻纳�活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。

　�、苄袨橐蛩兀嚎蛻舻男袨樽償�(shù)。

　　⑤利益因素：即按客戶利益動(dòng)機(jī)的不同細(xì)分市場(chǎng)，客戶在購買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。

　　(4)市場(chǎng)細(xì)分的策略：銀行市場(chǎng)細(xì)分策略，即通過市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)的具體對(duì)策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　考點(diǎn)5 市場(chǎng)選擇和定位

　　(1)市場(chǎng)選擇的意義：

　�、偈袌�(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略;

　　②市場(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去;

　�、凼袌�(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分;

　�、苁袌�(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上;

　　⑤市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。

　　(2)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

　�、俜�合銀行的目標(biāo)和能力;

　�、谟幸欢ǖ囊�(guī)模和發(fā)展?jié)摿?

　　③細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。

　　(3)銀行市場(chǎng)定位的原則：

　　①發(fā)揮優(yōu)勢(shì);

　�、趪�繞目標(biāo);

　　③突出特色。

　　(4)銀行市場(chǎng)定位的步驟：

　�、僮R(shí)別重要屬性。

　�、谥谱鞫ㄎ粓D。

　�、鄱ㄎ贿x擇。按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位。

　�、軋�(zhí)行定位。

　　(5)銀行市場(chǎng)定位策略：

　�、倏蛻舳ㄎ徊呗�;

　�、诋a(chǎn)品定位策略;

　　③形象定位策略;

　�、芾�益定位策略;

　　⑤競(jìng)爭(zhēng)定位策略;

　�、蘼�(lián)盟定位策略。

　　考點(diǎn)6 合作單位定位

　　(1)一手個(gè)人住房貸款合作單位：對(duì)于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。

　　(2)二手個(gè)人住房貸款合作單位：對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。

　　(3)合作單位準(zhǔn)入。審查內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)：

　�、俳�(jīng)國家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照;

　�、诙悇�(wù)登記證明;

　　③會(huì)計(jì)報(bào)表;

　�、芷髽I(yè)資信等級(jí);

　�、蓍_發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況;

　�、奁髽I(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。

　　(4)其他個(gè)人貸款合作單位定位。

　�、巽y行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。

　�、阢y行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評(píng)，還可對(duì)客戶提供在線服務(wù)。

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