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　　第二章 公司信貸營銷

　　第一節(jié) 目標市場分析

　　1.市場環(huán)境分析

　　市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經濟環(huán)境中運行的，不可避免地受到市場環(huán)境的制約和影響。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可以形成某種風險威脅。

　　(1)外部環(huán)境

　　外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　宏觀環(huán)境包括：①經濟與技術環(huán)境 ②政治與法律環(huán)境 ③社會與文化環(huán)境

　　微觀環(huán)境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客戶的需求、信貸動機及直接影響客戶信貸需求的因素 ③銀行同業(yè)競爭對手的實力與策略

　　(2)內部環(huán)境

　　內部環(huán)境分析主要包括三部分：發(fā)展戰(zhàn)略目標分析、內部資源分析、自身能力分析。

　　①銀行發(fā)展戰(zhàn)略目標分析

　　銀行的發(fā)展戰(zhàn)略目標直接決定了未來銀行營銷戰(zhàn)略的制定，關系到銀行未來營銷活動的成敗得失。

　�、阢y行內部資源分析

　　主要包括：人力資源、財務實力 、物質支持、技術資源，資訊資源。

　�、坫y行自身能力分析

　　第一，銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術的改變、調整能力。

　　第二，銀行在市場上的占有率，即銀行的市場地位。

　　第三，銀行的市場聲譽，屬于無形資產，主要包括優(yōu)質的服務、規(guī)范的業(yè)務和系列產品的合理收費等。

　　第四，銀行資本實力。充足的資本不僅是銀行經營發(fā)展的需要，也是滿足監(jiān)管要求的需要，更是銀行增強應對風險能力的需要，是銀行在競爭中保持市場地位的保證。

　　第五，政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

　　第六，銀行領導人的能力。領導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業(yè)中應有的地位;反之，領導者的能力低或進取心不強，將導致銀行業(yè)務的萎縮。

　　(3)市場環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述四個方面對銀行所處的內外部環(huán)境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經營目標和戰(zhàn)略。

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