4產(chǎn)品營銷策略

　　1、產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)，也是商業(yè)銀行指定和實(shí)施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。

　　2、產(chǎn)品特點(diǎn)：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動(dòng)力性。

　　3、產(chǎn)品的層次：

　　三個(gè)層次：核心產(chǎn)品(又稱利益產(chǎn)品，是客戶所購買的基本服務(wù)和利益，基本信貸業(yè)務(wù))，基礎(chǔ)產(chǎn)品(票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資、項(xiàng)目貸款等)和擴(kuò)展產(chǎn)品(開立臨時(shí)賬戶、免費(fèi)保管抵質(zhì)押品等);

　　五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品(營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和各類業(yè)務(wù))，期望產(chǎn)品(良好和便捷服務(wù))、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　4、產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法：

　�、佼a(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場(chǎng)的份額(增加交叉銷售、現(xiàn)有市場(chǎng)的縱深發(fā)展);吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品;

　　②產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法。

　　5、產(chǎn)品組合策略

　�、倩�本概念：產(chǎn)品線(具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品)、產(chǎn)品類型(產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類)、產(chǎn)品項(xiàng)目(特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品，是金融產(chǎn)品劃分的最小單位);

　�、诋a(chǎn)品組合的度量化要素：寬度(產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量)與深度(每條產(chǎn)品線內(nèi)包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量)

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度(分散投資風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額)、深度(占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng))、關(guān)聯(lián)性(增強(qiáng)營銷力量，擴(kuò)大銀行的影響，鞏固和增強(qiáng)銀行的市場(chǎng)地位)。

　�、鄢Ｒ姷漠a(chǎn)品組合策略及內(nèi)容

　　A、產(chǎn)品擴(kuò)張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度：優(yōu)勢(shì)：多元化，分散經(jīng)營;劣勢(shì)：經(jīng)營易混亂;

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢(shì)：提高同一產(chǎn)品線的市場(chǎng)占有率;劣勢(shì)：開發(fā)成本高;

　　B、產(chǎn)品集中策略：減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　④產(chǎn)品組合策略的形式：

　　A、全線全面型：高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　B、市場(chǎng)專業(yè)型：高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　C、產(chǎn)品線專業(yè)型：高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　D、特殊產(chǎn)品專業(yè)型：低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　6、產(chǎn)品生命周期策略

　　①進(jìn)入期(介紹期)：銷售額增長緩慢，利潤極低甚至虧損

　　★采取措施：建立有效的信息反饋機(jī)制;增加宣傳，激發(fā)客戶的購買欲望;指定合理的價(jià)格

　�、诔砷L期：產(chǎn)品基本定型，廣告費(fèi)用略有下降，產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升趨勢(shì)

　　★采取措施：提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善服務(wù);擴(kuò)大廣告宣傳;適當(dāng)調(diào)整價(jià)格;利用已有銷售渠道開拓新市場(chǎng)

　�、鄢墒炱冢寒a(chǎn)品被客戶廣泛接受，銷售達(dá)到飽和，銷售量出現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行利潤較穩(wěn)定

　　★采取措施：改進(jìn)產(chǎn)品多樣化和系列化;開拓市場(chǎng);綜合運(yùn)用營銷組合策略增加銷售(新增網(wǎng)點(diǎn)、降低價(jià)格、改變廣告內(nèi)容)

　�、芩ネ似冢寒a(chǎn)品滯銷并趨于淘汰，出現(xiàn)大量替代產(chǎn)品，銷售量和價(jià)格急劇下跌，利潤日益減少

　　★采取措施：持續(xù)策略、轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　5定價(jià)策略

　　1、貸款定價(jià)原則：利益最大化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證貸款安全，維護(hù)銀行形象。

　　2、貸款價(jià)格的構(gòu)成：a貸款利率(主要用于彌補(bǔ)支出并取得合理利潤幅度，銀行貸款支出費(fèi)用包括資金成本、提供貸款的成本、可能的損失等)、b貸款承諾費(fèi)、c補(bǔ)償余額(應(yīng)銀行要求，借款人在銀行保持一定數(shù)量的存款余額)、d隱含價(jià)格

　　3、影響貸款價(jià)格的主要因素

　　①貸款成本：主要考量銀行的資金成本，包括資金平均成本(每一單位資金所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額)和資本邊際成本(每增加一個(gè)單位投資所花費(fèi)的利息、費(fèi)用額);

　�、谫J款風(fēng)險(xiǎn)程度(風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用);③貸款費(fèi)用(調(diào)查、評(píng)估、人力等);④借款人與銀行的關(guān)系;⑤銀行貸款的目標(biāo)收益率;⑥貸款供求狀況;⑦貸款期限;⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。

　　4、公司貸款定價(jià)的基本方法

　　①成本加成定價(jià)法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經(jīng)營成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤水平

　�、趦r(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型

　　貸款利率=優(yōu)惠利率(為基準(zhǔn)利率或參照利率，最普遍采用的是LIBOR)+違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)+期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)

　　5、產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)：產(chǎn)品被認(rèn)可，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盈利

　　6、定價(jià)策略

　　①高額定價(jià)策略

　　目的：吸引對(duì)價(jià)格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價(jià)格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時(shí)間內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者少

　�、跐B透定價(jià)策略(薄利多銷定價(jià)策略)

　　目的：以很低的初始價(jià)格打開銷路，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額后再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價(jià)格，以保持一定盈利性

　　優(yōu)點(diǎn)：迅速搶占市場(chǎng);有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本;銀行可以長期、穩(wěn)定獲得高額利潤

　　條件：需求的價(jià)格彈性很大;規(guī)�；�的優(yōu)勢(shì)可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒有預(yù)期市場(chǎng)

　�、坳P(guān)系定價(jià)策略

　　目的：把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，對(duì)其中部分項(xiàng)目給予價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而從其他業(yè)務(wù)中獲得補(bǔ)貼

　　優(yōu)點(diǎn)：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)模化作業(yè)，降低成本、提高利潤水平。

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