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2013銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》第四章知識點

　　【知識點4】行業(yè)風(fēng)險分析——波特五力模型

　　●波特五力模型

　　●行業(yè)風(fēng)險分析框架

　　五力模型用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達(dá)到的超出資本成本的平均投資收益率的能力。

類
定　義
決定因素
行業(yè)新進入者的威脅
①新進人者越容易進入行業(yè)市場，當(dāng)前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。
②新進入行業(yè)的企業(yè)會對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務(wù)回報率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。
③新進入者通常會采取降低產(chǎn)品價格（低成本）、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量（差異化）等策略來贏得市場份額。
④競爭性進入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。
⑤新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。
新進入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。
決定門檻高度的因素有：
①規(guī)模經(jīng)濟
②客戶忠誠度
③資本金投入
④轉(zhuǎn)換成本
⑤對銷售渠道的使用權(quán)
⑥政府政策
⑦現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢
⑧自然資源
⑨地理環(huán)境
供應(yīng)商的議價能力
供應(yīng)商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。
供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價格；二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。
①市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。
②該產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。
③供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因為行業(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價格、質(zhì)量的條件上進行談判時就沒有什么選擇余地。
④供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。
⑤企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。
⑥供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場，即實現(xiàn)前向一體化。
購買商的議價能力
購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費者獲得更多好處的政府機構(gòu)或其他非營利性組織，或希望以較低價格買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個人消費者。
購買商可能會要求降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。
①購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。
②購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。
③轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。
④購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳價格。
⑤購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。
⑥購買商的采購人員具有高超的談判技巧。
⑦購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù),即有能力實現(xiàn)后向一體化。
替代產(chǎn)品的威脅
①替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。
②購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力就越強。
替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：
①設(shè)置價格上限（因為消費者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品）
②改變需求量
③迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。
同業(yè)競爭者的競爭強度
同業(yè)競爭者的競爭強度，是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個企業(yè)的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應(yīng)的行為。競爭亦會令企業(yè)看到其需要不斷完善的地方。
①競爭者的數(shù)量（進入壁壘高還是低）
②行業(yè)增長率
③行業(yè)的固定成本
④產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本
⑤不確定性
⑥戰(zhàn)略重要性
⑦退出壁壘（資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的互相牽制、情緒上的難以接受、政府和社會的各種限制）
⑧產(chǎn)品的同質(zhì)性

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