銷售定價管理(2)

　　【考情分析】

　　考頻星級：★★★

　　歷年真題涉及：2014年單選題、計算題，2012年多選題，2011年單選題

　　【高頻考點(diǎn)】：銷售定價管理

　　(四)產(chǎn)品定價方法

　　產(chǎn)品定價方法主要包括以成本為基礎(chǔ)的定價方法和以市場需求為基礎(chǔ)的定價方法兩大類。

　　1.以成本為基礎(chǔ)的定價方法

　　在企業(yè)成本范疇中，基本上有三種成本可以作為定價基礎(chǔ)，即變動成本、制造成本和全部成本費(fèi)用。

　　變動成本是指在特定的業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，其總額會隨業(yè)務(wù)量的變動而變動的成本。變動成本可以作為增量產(chǎn)量的定價依據(jù)，但不能作為一般產(chǎn)品的定價依據(jù)。

　　制造成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)等發(fā)生的直接費(fèi)用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造費(fèi)用。由于它不包括各種期間費(fèi)用，因此不能正確反映企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)價值消耗和轉(zhuǎn)移。東奧中級職稱編輯“娜寫年華”發(fā)布。利用制造成本定價不利于企業(yè)簡單再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行。

　　全部成本費(fèi)用是指企業(yè)為生產(chǎn)、銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所發(fā)生的所有成本和費(fèi)用總額，包括制造成本和管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用及財務(wù)費(fèi)用等各種期間費(fèi)用。

　　(1)全部成本費(fèi)用加成定價法

　　在工業(yè)企業(yè)一般是根據(jù)成本利潤率，而在商業(yè)企業(yè)一般是根據(jù)銷售利潤率。在考慮稅金的情況下，有關(guān)計算公式為：

　　上述公式中，單位成本是指單位全部成本費(fèi)用，可以用單位制造成本加上單位產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的期間費(fèi)用來確定。

　　(2)保本點(diǎn)定價法

　　保本點(diǎn)定價法的基本原理，是按照剛好能夠保本的原理來制定產(chǎn)品銷售價格。即能夠保持既不盈利也不虧損的銷售價格水平，采用這一方法確定的價格是最低銷售價格。其計算公式為：

　　(3)目標(biāo)利潤法

　　目標(biāo)利潤是指企業(yè)在預(yù)定時期內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的利潤水平。目標(biāo)利潤定價法是根據(jù)預(yù)期目標(biāo)利潤和產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品成本、適用稅率等因素來確定產(chǎn)品銷售價格的方法。其計算公式為：

　　(4)變動成本定價法

　　變動成本定價法是指企業(yè)在生產(chǎn)能力有剩余的情況下增加生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品，這些增加的產(chǎn)品可以不負(fù)擔(dān)企業(yè)的固定成本，只負(fù)擔(dān)變動成本。在確定價格時產(chǎn)品成本僅以變動成本計算。此處所指變動成本是指完全變動成本，包括變動制造成本和變動期間費(fèi)用。其計算公式為：

　　2.以市場需求為基礎(chǔ)的定價方法

　　最優(yōu)價格應(yīng)是企業(yè)取得最大銷售收入或利潤時的價格。以市場需求為基礎(chǔ)的定價方法可以契合這一要求，主要有需求價格彈性系數(shù)定價法和邊際分析定價法等。

　　(1)需求價格彈性系數(shù)定價法

　　在其他條件不變的情況下，某種產(chǎn)品的需求量隨其價格的升降而變動的程度，就是需求價格彈性系數(shù)。其計算公式為：

　　式中：

　　E——某種產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù);

　　ΔP——價格變動量;

　　ΔQ——需求變動量;

　　P0——基期單位產(chǎn)品價格;

　　Q0——基期需求量。

　　運(yùn)用需求價格彈性系數(shù)確定產(chǎn)品的銷售價格時，其基本計算公式為：

　　式中：

　　P0——基期單位產(chǎn)品價格;

　　Q0——基期銷售數(shù)量;

　　E——需求價格彈性系數(shù);

　　P——單位產(chǎn)品價格;

　　Q——預(yù)計銷售數(shù)量。

　　(2)邊際分析定價法，是指基于微分極值原理，通過分析不同價格與銷售量組合下的產(chǎn)品邊際收入、邊際成本和邊際利潤之間的關(guān)系，進(jìn)行定價決策的一種定量分析方法。

　　邊際是指每增加或減少一個單位所帶來的差異。那么，產(chǎn)品邊際收入、邊際成本和邊際利潤就是指銷售量每增加或減少一個單位所形成的收入、成本和額利潤的差額。按照微分極值原理，如果利潤函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)等于零，即邊際利潤等于零，邊際收入等于邊際成本，那么，利潤將達(dá)到最大值。此時的價格就是最優(yōu)銷售價格。

　　當(dāng)收入函數(shù)和額成本函數(shù)均可微時，直接對利潤函數(shù)求一階導(dǎo)數(shù)，即可得到最優(yōu)售價;當(dāng)收入函數(shù)或成本函數(shù)為離散型函數(shù)時，可以通過列表法，分別計算各種價格與銷售量組合下的邊際利潤，那么，在邊際利潤大于或等于零的組合中，邊際利潤最小時的價格就是最優(yōu)售價。

　　(四)價格運(yùn)用策略

　　企業(yè)之間的競爭在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭。市場占有率的大小是衡量產(chǎn)品市場競爭能力的主要指標(biāo)。除了提升產(chǎn)品質(zhì)量之外，根據(jù)具體情況合理運(yùn)用不同的價格策略，可以有效地提高產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)的競爭能力。其中，主要的價格運(yùn)用策略有以下幾種：

　　1.折讓定價策略

　　折讓定價策略是指在一定條件下，以降低產(chǎn)品的銷售價格來刺激購買者，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的目的。價格的折讓主要表現(xiàn)是折扣，一般表現(xiàn)為單位折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、推廣折扣和季節(jié)性折扣等形式。單價折扣，是指給予所有購買者以價格折扣，而不管其購買數(shù)量的多少。數(shù)量折扣，即按照購買者購買數(shù)量的多少所給予的價格折扣。購買數(shù)量越多，則折扣越大;反之，則越小�，F(xiàn)金折扣，即按照購買者付款期限長短所給予的價格折扣，其目的是鼓勵購買者盡早償還貨款，以加速資金周轉(zhuǎn)。推廣折扣，是指企業(yè)為了鼓勵中間商幫助推銷本企業(yè)產(chǎn)品而給予的價格優(yōu)惠。季節(jié)折扣，即企業(yè)為鼓勵購買者購買季節(jié)性商品所給予的價格優(yōu)惠。這樣可以鼓勵購買者提早采購，減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉(zhuǎn)。

　　2.心理定價策略

　　心理定價策略是指針對購買者的心理特點(diǎn)而采取的一種定價策略，主要有聲望定價、尾數(shù)定價、雙位定價和高位定價等。聲望定價，是指企業(yè)按照其產(chǎn)品在市場上的知名度和消費(fèi)者中的信任程度來制定產(chǎn)品價格的一種方法。一般地，聲望越高，價格越高，這就是產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”。尾數(shù)定價，即在制定產(chǎn)品價格時，價格的尾數(shù)取接近整數(shù)的小小數(shù)(如199.9元)或帶有一定諧音的數(shù)(158元)等。它一般只適用于價值較小的中低檔日用消費(fèi)品定價。中級職稱編輯“娜寫年華”發(fā)布。雙位定價，是指在向市場以掛牌價格額銷售時，采用兩種不同的標(biāo)價來促銷的一種定價方法。比如：某產(chǎn)品標(biāo)明“原價158元，現(xiàn)促銷價99元”。這種策略適用于市場接受程度較低或銷路不太好的產(chǎn)品。高位定價，即根據(jù)消費(fèi)者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理特點(diǎn)實(shí)行高標(biāo)價促銷的方法。但高位定價必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不能弄虛作假。

　　3.組合定價策略

　　組合定價策略是針對相關(guān)產(chǎn)品組合所采取的一種方法。它根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品在市場競爭中的不同情況，使互補(bǔ)產(chǎn)品價格有高有低，或使組合售價優(yōu)惠。對于具有互補(bǔ)關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以采取降低部分產(chǎn)品價格而提高互補(bǔ)產(chǎn)品價格，以促進(jìn)銷售，提高整體利潤，如便宜的整車與高價的配件等。對于具有配套關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以對組合購買進(jìn)行優(yōu)惠，比如西服套裝中的上衣和褲子等。組合定價策略可以擴(kuò)大銷售量、節(jié)約流通費(fèi)用，有利于企業(yè)整體效益的提高。

　　4.壽命周期定價策略

　　壽命周期定價策略是根據(jù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的生命周期，分階段確定不同價格的定價策略。產(chǎn)品在市場中的壽命周期一般分為推廣期、成長期、成熟期和衰退期。推廣期產(chǎn)品需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)一步占有市場，應(yīng)采取低價促銷策略;成長期的產(chǎn)品有了一定的知名度，銷售量穩(wěn)步上升，可以采用中等價格;成熟期的產(chǎn)品市場知名度處于最佳狀態(tài)，可以采用高價促銷，但由于市場需求接近飽和，競爭激烈，定價時必須考慮競爭者的情況，以保持現(xiàn)有市場銷售量;衰退期的產(chǎn)品市場競爭力下降，銷售量下滑，應(yīng)該降價促銷或維持現(xiàn)價并輔之以折扣等其他手段，同時，積極開發(fā)新產(chǎn)品，保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

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