銷(xiāo)售定價(jià)管理(1)

　　【考情分析】

　　考頻星級(jí)：★★★

　　歷年真題涉及：2014年單選題、計(jì)算題，2012年多選題，2011年單選題

　　【高頻考點(diǎn)】：銷(xiāo)售定價(jià)管理

　　(一)銷(xiāo)售定價(jià)管理的含義

　　銷(xiāo)售定價(jià)管理是指在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，選用合適的產(chǎn)品定價(jià)方法，為銷(xiāo)售的產(chǎn)品制定最為恰當(dāng)?shù)氖蹆r(jià)，并根據(jù)具體情況運(yùn)用不同價(jià)格策略，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的過(guò)程。

　　企業(yè)銷(xiāo)售各種產(chǎn)品都必須確定合理的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到銷(xiāo)售量的大小，進(jìn)而作用于企業(yè)的盈利水平。單價(jià)水平過(guò)高，導(dǎo)致銷(xiāo)售量降低，如果達(dá)不到保本點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)虧損;單價(jià)水平過(guò)低，雖然會(huì)起到促銷(xiāo)作用，但單位毛利降低，使企業(yè)的盈利水平下降。因此，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的高低，價(jià)格策略運(yùn)用得恰當(dāng)與否，都會(huì)影響到企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。進(jìn)行良好的銷(xiāo)售定價(jià)管理，可以使企業(yè)的產(chǎn)品更富有吸引力，擴(kuò)大市場(chǎng)占用率，改善企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　(二)影響產(chǎn)品價(jià)格的因素

　　1.價(jià)值因素

　　價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值的大小決定著價(jià)格的高低。

　　2.成本因素

　　成本是影響定價(jià)的基本因素。但從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)等于總成本加上合理的利潤(rùn)，即產(chǎn)品售價(jià)必須足以補(bǔ)償全部的生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)成本，并為企業(yè)提供合理的利潤(rùn)。

　　3.市場(chǎng)供求因素

　　市場(chǎng)供求變動(dòng)對(duì)價(jià)格的變動(dòng)具有重大影響。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)大于需求時(shí)，就會(huì)對(duì)其價(jià)格產(chǎn)生向下的壓力;而當(dāng)其供應(yīng)小于需求時(shí)，則會(huì)推動(dòng)價(jià)格的提升。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)因素

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，對(duì)定價(jià)的影響也不同，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)價(jià)格的影響也越大。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)幾乎沒(méi)有定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，只能接受市場(chǎng)價(jià)格，其定價(jià)管理的核心問(wèn)題是在產(chǎn)品價(jià)格既定的條件下，依據(jù)“邊際收入與邊際成本相等時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)最大化”的原則，決定預(yù)期實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)的產(chǎn)銷(xiāo)水平;在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度主要取決于產(chǎn)品生產(chǎn)的難易和供求形勢(shì)。

　　5.政策法規(guī)因素

　　各個(gè)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的高低和變動(dòng)都有限制和法律規(guī)定，同時(shí)國(guó)家會(huì)通過(guò)生產(chǎn)市場(chǎng)、貨幣金融等手段間接調(diào)節(jié)價(jià)格。企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)一定要很好地了解本國(guó)及所在國(guó)有關(guān)方面的政策和法規(guī)。

　　(三)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

　　定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，制定產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)價(jià)格效用實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)自身的實(shí)際情況及所面臨的外部環(huán)境不同，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)也多種多樣，主要有以下幾種：

　　1.實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

　　這種目標(biāo)通常是通過(guò)為產(chǎn)品制定一個(gè)較高的價(jià)格，從而提高產(chǎn)品單位利潤(rùn)率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。它適用于在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先或壟斷地位的企業(yè)，或者在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能長(zhǎng)時(shí)間保持這種優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

　　2.保持或提高市場(chǎng)占有率

　　企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其產(chǎn)品價(jià)格往往需要低于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，以較低的價(jià)格吸引客戶(hù)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但在短期內(nèi)可能要犧牲一定的利潤(rùn)空間。東奧中級(jí)職稱(chēng)編輯“娜寫(xiě)年華”發(fā)布。因此，這種定價(jià)目標(biāo)要求企業(yè)具有潛在的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，總成本的增長(zhǎng)速度低于總銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度，商品的需求價(jià)格彈性較大，即適用于能夠薄利多銷(xiāo)的企業(yè)。

　　3.穩(wěn)定價(jià)格

　　通常做法是由行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格則與之保持一定的比例關(guān)系，無(wú)論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都不會(huì)隨便降價(jià)。這種定價(jià)通常適用于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，如鋼鐵制造業(yè)等。

　　4.應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持原價(jià)時(shí)，企業(yè)也保持原價(jià);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變價(jià)格時(shí)，企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格，但是企業(yè)不會(huì)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。這種定價(jià)方法主要適用于中小型企業(yè)。

　　5.樹(shù)立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌

　　以樹(shù)立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌為定價(jià)目標(biāo)主要有兩種情況：一是樹(shù)立優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可以不拘泥于實(shí)際成本，而是制定一個(gè)較高的價(jià)格，產(chǎn)生一種品牌的增值效應(yīng)。采用這種策略，不但可以使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)，而且還能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。二是樹(shù)立大眾化評(píng)價(jià)形象。通過(guò)大眾化的評(píng)價(jià)定位樹(shù)立企業(yè)形象，吸引大量的普通消費(fèi)者，以擴(kuò)大銷(xiāo)量，獲得利潤(rùn)。

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