2008年經(jīng)濟師考試初級工商管理考點精講(3)

　　二、市場分析與市場選擇

　�。ㄒ唬� 市場營銷環(huán)境
　　市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的因素，它是企業(yè)賴以生存的調(diào)節(jié)，由企業(yè)的外部力量和內(nèi)部因素共同構(gòu)成。
　　1．宏觀環(huán)境
　�。�1）人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場的整體需求，制約這企業(yè)營銷機會的形成和目標(biāo)市場的選擇。
　�。�2）經(jīng)濟環(huán)境。社會購買力是企業(yè)營銷環(huán)境中經(jīng)濟方面的主要力量，是構(gòu)成生產(chǎn)的要素之一。
　�。�3）政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都處于特定社會制度下，因此必然會受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。
　�。�4）文化環(huán)境
　�。�5）自然環(huán)境。市場營銷學(xué)中的自然環(huán)境重要是指自然物質(zhì)環(huán)境，自然資源的發(fā)展變化會給企業(yè)帶來直接或間接的機遇與挑戰(zhàn)，影響著企業(yè)的營銷行為。
　　（6）科技環(huán)境
　　2．微觀環(huán)境
　�。�1）企業(yè)內(nèi)部各組成部分。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的首要力量。
　�。�2）企業(yè)的供應(yīng)者。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的“上游”和前提。
　�。�3）營銷中間人
　�。�4）顧客。顧客，或者說是目標(biāo)市場，是企業(yè)最終服務(wù)的對象。
　　（5）競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。
　�。�6）社會公眾。企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的社會公眾是指所有實際上或潛在地影響企業(yè)實現(xiàn)營銷目的的公眾。

　�。ǘ�）市場調(diào)查
　　1．市場調(diào)查的類型和內(nèi)容
　　市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、分析大量和市場有關(guān)的信息，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供準(zhǔn)確、可靠依據(jù)的一種市場營銷活動。
　�。�1）市場調(diào)查的類型
　　按照調(diào)查的范圍來劃分，市場調(diào)查可以分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查兩種。
　　按照調(diào)查的時間來劃分，可將市場調(diào)查分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。
　　按照調(diào)查的功能來劃分，市場調(diào)查可分為試探性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查
　　（2）市場調(diào)查的內(nèi)容
　　市場需求調(diào)查；
　　競爭對手調(diào)查；
　　本企業(yè)經(jīng)營調(diào)查。
　　2．市場調(diào)查的程序和方法
　　（1）市場調(diào)查的程序
　　確定目標(biāo)
　　手機信息
　　分析研究
　�。�2）市場調(diào)查的方法
　　觀察法
　　實驗法
　　調(diào)查法

　�。ㄈ�）市場細(xì)分
　　1．市場細(xì)分的含義、作用和意義
　　市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)查和研究，根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
　　市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性以及由此決定的購買動機和購買行為的差異性。
　　區(qū)分同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。
　　2．市場細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分
　　五種細(xì)分的基本形式和依據(jù)：
　�。�1）按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進行“地理細(xì)分”
　�。�2）按照人口統(tǒng)計因素來進行“人口細(xì)分”
　　（3）按照消費者的心理特征來進行“心理細(xì)分”
　�。�4）按照消費者不同的購買行為來進行“行為細(xì)分”
　�。�5）按照消費者追求的利益不同來進行“受益細(xì)分”
　　產(chǎn)業(yè)市場具有一些不同于消費者市場的特點，因此其細(xì)分市場的依據(jù)也有一些不同于消費者市場細(xì)分的特性，主要包括：
　�。�1）用戶行業(yè)
　　（2）用戶規(guī)模
　�。�3）用戶地點

　�。ㄋ模┠繕�(biāo)市場選擇及市場定位
　　1．目標(biāo)市場選擇策略
　�。�1）無差異營銷
　�。�2）差異性營銷
　�。�3）集中性營銷
　　2．目標(biāo)市場策略的選擇
　�。�1）企業(yè)資源
　�。�2）產(chǎn)品性質(zhì)
　　（3）市場同質(zhì)或異質(zhì)
　�。�4）產(chǎn)品生命周期
　�。�5）競爭對手的目標(biāo)生產(chǎn)策略
　　3．市場定位及其步驟
　　市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的地位和消費者對該產(chǎn)品的某一種屬性和特點的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強有力的與眾不同的形象。
　�。�1）避強定位
　�。�2）迎頭定位
　　（3）重新定位

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