三、簡答題(本題型共4小題。其中第1小題可以選用中文或英文解答，如果使用中文解答，最高得分為6分;如果使用英文解答，須全部使用英文，該小題最高得分為11分。第2小題至第4小題每小題8分。本題型最高得分為35分。)

　　39甲公司為國內(nèi)大型基建公現(xiàn)正考慮承接一項在非洲坦桑尼亞的未經(jīng)開發(fā)山區(qū)進(jìn)行大型橋梁工程。甲公司董事會認(rèn)定該工程有三大風(fēng)險： (1)由于地勢險峻，容易造成嚴(yán)重的意外傷亡事故; (2)該合同以當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算，而當(dāng)?shù)刎泿诺膮R率近月來大幅波動; (3)工程可能延誤，甲公司需為此承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。要求：列舉及說明七種常見的風(fēng)險管理工具。對甲公司上述三項風(fēng)險各提供一個合適的風(fēng)險管理策略，并說明原因。

　　參考解析：

　　風(fēng)險管理工具共有七種：風(fēng)險承擔(dān)、風(fēng)險規(guī)避、風(fēng)險轉(zhuǎn)移、風(fēng)險轉(zhuǎn)換、風(fēng)險對沖、風(fēng)險補償和風(fēng)險控制。

　　(1)風(fēng)險承擔(dān)。風(fēng)險承擔(dān)亦稱風(fēng)險保留、風(fēng)險自留。是指企業(yè)對所面臨的風(fēng)險采取接受的態(tài)度，從而承擔(dān)風(fēng)險帶來的后果。

　　(2)風(fēng)險規(guī)避。風(fēng)險規(guī)避是指企業(yè)回避、停止或退出蘊含某一風(fēng)險的商業(yè)活動或商業(yè)環(huán)境，避免成為風(fēng)險的所有人。

　　(3)風(fēng)險轉(zhuǎn)移。風(fēng)險轉(zhuǎn)移是指企業(yè)通過合同將風(fēng)險轉(zhuǎn)移到第三方，企業(yè)對轉(zhuǎn)移后的風(fēng)險不再擁有所有權(quán)。轉(zhuǎn)移風(fēng)險不會降低其可能的嚴(yán)重程度，只是從一方移除后轉(zhuǎn)移到另一方。

　　(4)風(fēng)險轉(zhuǎn)換。風(fēng)險轉(zhuǎn)換指企業(yè)通過戰(zhàn)調(diào)整等手段將企業(yè)面臨的風(fēng)險轉(zhuǎn)換成另一個風(fēng)險。風(fēng)險轉(zhuǎn)換的手段包括戰(zhàn)調(diào)整和衍生產(chǎn)品等。

　　(5)風(fēng)險對沖。風(fēng)險對沖是指采取各種手段，引入多個風(fēng)險因素或承擔(dān)多個風(fēng)險，使得這些風(fēng)險能夠互相對沖，也就是，使這些風(fēng)險的影響互相抵銷。

　　(6)風(fēng)險補償。風(fēng)險補償是指企業(yè)對風(fēng)險可能造成的損失采取適當(dāng)?shù)拇胧┻M(jìn)行補償。風(fēng)險補償表現(xiàn)在企業(yè)主動承擔(dān)風(fēng)險，并采取措施以補償可能的損失。

　　(7)風(fēng)險控制。風(fēng)險控制是指控制風(fēng)險事件發(fā)生的動因、環(huán)境、條件等，來達(dá)到減輕風(fēng)險事件發(fā)生時的損失或降低風(fēng)險事件發(fā)生的概率的目的。對于甲公司容易造成意外傷亡事故的風(fēng)險，可以采取風(fēng)險轉(zhuǎn)移策，為職工購買保險，讓保險公司承擔(dān)風(fēng)險;對甲公司面臨的;F-.率風(fēng)險，可采用風(fēng)險對沖的策，與銀行簽訂合同進(jìn)行貨幣互換以降低風(fēng)險：對于工程可能延誤的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，則采取風(fēng)險控制策，從工程開始進(jìn)行時，就加緊進(jìn)度以避免誤期情形的發(fā)生。

　　40 VoIP是一種利用區(qū)域或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交換話音信號的技術(shù)服務(wù)，在專用的電話上可以采用IP網(wǎng)絡(luò)，以VoIP模式進(jìn)行通話，是一種較便宜的跨地區(qū)電話聯(lián)系方式，適用于個人、家庭或商業(yè)機(jī)構(gòu)用戶。支持該技術(shù)服務(wù)的首要條件就是一個穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和寬帶網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)達(dá)國家A國(其使用貨幣為“索拉”)已經(jīng)蓬勃發(fā)展多年，VoIP已被A國的大多數(shù)人、家庭和商業(yè)機(jī)構(gòu)普遍采用。A國市場上現(xiàn)有三家提供有關(guān)服務(wù)的正通電視是其中一家電視營運商，在A國使用其VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)的用戶群組包括個人、家庭用戶和設(shè)于A國的大型商業(yè)機(jī)構(gòu)(主要是跨國企業(yè))。在2011年，VoIP個人、家庭用戶超過2 000萬戶，市場份額達(dá)62%，而大型商業(yè)機(jī)構(gòu)更達(dá)120萬家，市場份額達(dá)68%。正通電視針對全國不同地區(qū)不同用途的用戶推出了 l4種套餐，但收費模式均以包月方式計算，例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合計劃(即包括寬帶上網(wǎng)+VoIP+電視)的包月費用為400索拉，同一計劃的現(xiàn)有寬帶客戶包月為330索拉。對于商業(yè)用途的客戶就只有寬帶和VoIP服務(wù)，且收費相對高。正通電視最大的優(yōu)勢就是用戶能夠在一家服務(wù)供應(yīng)商獲得視頻、數(shù)據(jù)和話音服務(wù)，這不僅方便消費者，也減少了用戶流失率。正通電視管理層正考慮進(jìn)一步開拓海外市場。業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)黃羽建議可以與8國當(dāng)?shù)氐碾娦艩I運商，設(shè)立聯(lián)營公司以方便打進(jìn)8國市場，開發(fā)VoIP的語音業(yè)務(wù)，同時以本地模式運作。而在B國的最大電訊營運商優(yōu)越電信也正計劃開發(fā)VoIP這種技術(shù)服務(wù)及相關(guān)設(shè)備，在國內(nèi)尋找商機(jī)。優(yōu)越電信現(xiàn)時的核心業(yè)務(wù)是以提供寬帶和流動電話服務(wù)為主。要求：

　　(1)利用產(chǎn)品生命周期和波士頓矩陣，簡要分析正通電視在A國提供的VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù)所屬象限，并根據(jù)所處的營運市場的特征預(yù)計此產(chǎn)品在A國市場的戰(zhàn)略方向。

　　(2)簡要分析黃羽建議正通電視與優(yōu)越電信組成合營企業(yè)的好處。

　　(3)如果優(yōu)越電信能夠獨自成功在B國開拓VoIP技術(shù)及相關(guān)設(shè)備服務(wù)，簡要介紹公司利用上市定價法時可選擇的兩種價格策略。

　　參考解析：

　　(1)正通電視所屬象限和現(xiàn)在處于營運市場的特征及戰(zhàn)方向。正通電視在A國提供的VoIP技術(shù)及設(shè)備服務(wù).占有非常高的市場占有率，在個人、家庭和跨國企業(yè)客戶群組的份額分別達(dá)62%和68%.VoIP已被A國的大多數(shù)個人、家庭和商業(yè)機(jī)構(gòu)普遍采用.這顯示了市場中可持續(xù)發(fā)展的空間有限，處于低增長空間。在波士頓矩陣中，這是一個現(xiàn)金牛象限=正通電視并不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大重的現(xiàn)金收入。從使用群組覆蓋率看，市場需求已經(jīng)基本飽和，可增長率有限。新的客戶減少，主要靠現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買支撐，在市場內(nèi)可能提高的利潤空間有限，在行業(yè)生命周期中，這是屬于營運的成熟期。由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額可能達(dá)到飽和的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，正通電視要繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。會遇

　　到市場上其他兩家運營商的頑強(qiáng)抵抗，并可能會引發(fā)價格競爭。既然擴(kuò)大市場份額已經(jīng)變得很困難，正通電視的經(jīng)營戰(zhàn)重點就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額及提高投資報酬率。

　　(2)正通電視采用與優(yōu)越電信組成合營企業(yè)的好處。①正通電視可以用較少的資源開拓B國市場.節(jié)省資源以開發(fā)其他國家或地區(qū)可能未飽和的市場：②進(jìn)入B國市場時，可減少B國政府干預(yù)的風(fēng)險：③正通電視采用合營方式可對經(jīng)營進(jìn)行更緊密的控制，專注于B國的業(yè)務(wù)和營運的效率或績效;④利用合營方式可讓正通電視獲得B國本土經(jīng)營環(huán)境的知識，減低因不熟悉地方特性可能出現(xiàn)的經(jīng)營風(fēng)險：⑤合營可以作為正通電視在海外發(fā)展業(yè)務(wù)的一項學(xué)習(xí)和經(jīng)驗累積的活動;⑥能夠幫助正通電視從優(yōu)越電信的品牌及固有寬帶的用戶群組中建立市場的核心競爭力。

　　(3)可選擇的兩個價;策。如果優(yōu)越電信能夠獨自在B國成功開拓v。技術(shù)及相關(guān)設(shè)備服務(wù)，利用上市定價法的可選價辛.策有滲透定價法和撇脂定價法：滲透定價法是指在月服務(wù)及相關(guān)設(shè)備投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使在B國的其他電信行業(yè)競爭者較難進(jìn)入市場。這是一種通過犧牲期利潤來換取長期利潤的策，可以縮短服務(wù)生命周期的最初階段，以便盡快進(jìn)入成長期和成熟期。撇脂定價法是指在新產(chǎn)品市之初確定較高的價格，并隨看生產(chǎn)能力的提

　　41為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)——村鎮(zhèn)銀行，提高對縣域、鄉(xiāng)村的金融服務(wù)水平;出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準(zhǔn)入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，以促進(jìn)農(nóng)村金融業(yè)的發(fā)展。在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮(zhèn)銀行成立。君盛村鎮(zhèn)銀行的主要客戶為甲省小微企業(yè)和農(nóng)戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難：第一，君盛經(jīng)營以存貸款業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)很少。當(dāng)?shù)厝司杖氲�、誠信度不高、保險和信貸擔(dān)保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務(wù)的發(fā)展。第二，村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認(rèn)可度、社會公信度和信譽度都還不高。第三，適合村鎮(zhèn)銀行特點的業(yè)務(wù)終端機(jī)和ATM機(jī)等設(shè)備供應(yīng)嚴(yán)重不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因為技術(shù)原因不能納入同城支付結(jié)算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)。第四，國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策沒有給予村鎮(zhèn)銀行。為了在農(nóng)村金融市場上謀求發(fā)展，君盛銀行采取了一系列措施。首先，根據(jù)業(yè)務(wù)和風(fēng)險特征，針對小型企業(yè)、微型企業(yè)、農(nóng)戶個人三類不同客戶沒計了不同特點的貸款產(chǎn)品，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認(rèn)可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機(jī)器等作為抵押品，而且按抵押品的全部價值發(fā)放貸款(其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款)，降低了客戶的貸款成本。其次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經(jīng)常深入一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶和維系老客戶。此外，為了解決服務(wù)網(wǎng)點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，并同國有銀行的縣支行加強(qiáng)業(yè)務(wù)來往，共享渠道和客戶資源，擴(kuò)大小微企業(yè)貸款和農(nóng)戶貸款。

　　要求：

　　(1)運用PEST分析方法，簡要分析君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境。

　　(2)簡要分析君盛銀行實施的市場營銷組合。

　　參考解析：

　　(1)君盛銀行面臨的宏觀環(huán)境有：①政治和法律環(huán)境。為緩解中小企業(yè)融資難的問題，2007年銀監(jiān)會提出大力發(fā)展村鎮(zhèn)銀行，提高對縣域、鄉(xiāng)村的金融服務(wù)水平;出臺法規(guī)放寬村鎮(zhèn)銀行的準(zhǔn)入條件，并給予一定的稅收優(yōu)惠，這些都是君盛銀行面臨的有利因素，而村鎮(zhèn)銀行不能享受國有銀行享受的一些優(yōu)惠政策，是君盛銀行面臨的不利因素。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政府推進(jìn)農(nóng)村金融業(yè)的大力發(fā)展是君盛銀行面臨的有利因素，當(dāng)?shù)厝司杖氲�、保險和信貸擔(dān)保發(fā)展滯后等因素制約了君盛業(yè)務(wù)的發(fā)展，是君盛銀行面臨的不利因素。③社會和文化因素。村鎮(zhèn)銀行作為新生事物，品牌認(rèn)可度、社會公信度和信譽度都還不高，這些都是君盛銀行面臨的不利因素。④技術(shù)環(huán)境。適合村鎮(zhèn)銀行特點的業(yè)務(wù)終端機(jī)和ATM機(jī)等設(shè)備供應(yīng)嚴(yán)重不足，村鎮(zhèn)銀行的支付清算系統(tǒng)因為技術(shù)原因不能納入同城支付結(jié)算系統(tǒng)、征信系統(tǒng)，導(dǎo)致了君盛銀行不能更好地對客戶提供服務(wù)，制約了經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。(2)君盛銀行實施的市場營銷組合有：①產(chǎn)品策：君盛銀行根據(jù)業(yè)務(wù)和風(fēng)險特征，把客戶分為小型企業(yè)、微型企業(yè)、農(nóng)戶個人三大類，并根據(jù)客戶不同的需求設(shè)計了不同特點的貸款產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化：⑦促銷策。君盛銀行針對村鎮(zhèn)銀行作為新A-事物認(rèn)可度不高的特點，加大媒體宣傳力度，達(dá)到廣告促銷的目標(biāo)。同時君盛銀行還采用人員推銷的做法，銀行的客戶代表經(jīng)常深入一線，上門服務(wù)，發(fā)展新客戶和維系老客戶。⑧分銷策。為了解決服務(wù)網(wǎng)點少的問題，君盛在甲省很多縣陸續(xù)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，加大了分銷渠道的建設(shè)，并與國有銀行的縣支行加強(qiáng)業(yè)務(wù)來往，共享渠道和客戶資源。④價格策。君盛銀行的利率明顯比民間借貸低，同時君盛銀行實施了靈活的抵押品制度，客戶可以按抵押品的全部價值發(fā)放貸款，而其他銀行按6折抵押品價值發(fā)放貸款。

　　42張鵬于2000年創(chuàng)立了南華廚具用品公司。南華廚具用品公司確立的基本經(jīng)營理念是“滿足顧客的一切需要”，其不但銷售普通的廚房用具，而且還向顧客提供一系列的后續(xù)服務(wù)，如瓷磚安裝、地?zé)岚惭b、空調(diào)維護(hù)等。為確保銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，張鵬專門建立了網(wǎng)絡(luò)采購系統(tǒng)，選擇全球最優(yōu)質(zhì)的廚具生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。南華廚具用品公司因其經(jīng)營理念，獲得了顧客的廣泛認(rèn)可，其銷售業(yè)績遠(yuǎn)高于同行業(yè)的水平。為了進(jìn)一步保持競爭優(yōu)勢，張鵬開始考慮擴(kuò)張南華廚具用品公司。他考慮了兩個方式，一是采取增開分店方式，二是采取加盟方式。要求：

　　(1)簡要分析張鵬采取增開分店方式擴(kuò)張對南華廚具用品公司的組織結(jié)構(gòu)與控制、成長性、贏利性以及風(fēng)險的影響。

　　(2)簡要分析張鵬采取加盟方式擴(kuò)張對南華廚具用品公司的組織結(jié)構(gòu)與控制、成長性、贏利性以及風(fēng)險的影響。

　　參考解析：

　　(1)采取增開分店方式的影響。①關(guān)于組織結(jié)構(gòu)與控制。第一，增開分店對南華廚具用品公司的組織結(jié)構(gòu)及所有權(quán)不會產(chǎn)生影響。但由于張鵬不可能隨時出現(xiàn)在每一家分店中，需要張鵬改變南華廚具用品公司的控制，從其個體影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭跈?quán)分店店長做出相應(yīng)的決策與控制。如果增開分店的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，南華廚具用品公司則需要考慮從創(chuàng)業(yè)型組織結(jié)構(gòu)向職能制或事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)變革。第二，張鵬需要額外的資金支持才能增開分店，包括引入新的投資者或取得銀行貸款。第三.增開分店方式可能因缺少職業(yè)發(fā)展機(jī)會使員工缺乏工作動力。②關(guān)于成長性。由于資金限制，增開分店的成長性可能較為緩慢。③關(guān)于贏利性：由于不能充分利用經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢，南華廚具公司的贏利會增長緩慢：④關(guān)于風(fēng)險。第一，增開分店初期由于規(guī)模較小及籌資較少，其經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險相對較低，在增開分店的后期，增加貸款則會使其財務(wù)風(fēng)險進(jìn)一步提高，引入戰(zhàn)投資者將會使其股權(quán)被稀釋：第二，由于張鵬需要做每家分店的質(zhì)量控制，其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量可能受到影響，因此張鵬需要建立相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量控制系統(tǒng)：第三，面對逐步增加的分店，南華廚具用品公司需要提高管理與控制水平，降低管理風(fēng)險。第四，張鵬還需要加大員工培訓(xùn)，提升每一家分店的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。第五，還要考慮南華廚具用品公司的經(jīng)營與營利模式被其他同業(yè)競爭者復(fù)制的風(fēng)險。

　　(2)加盟方式的影響。加盟方式是特許經(jīng)營的一種類型。其操作方式是選擇并授權(quán)若干企業(yè)從事其特許業(yè)務(wù)活動的經(jīng)營方式，其本質(zhì)是控制、溝通、自主及持續(xù)關(guān)系，即授權(quán)企業(yè)為實現(xiàn)合作的“雙贏”.對接受特許權(quán)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)和控制，并收取一定的特許費。①關(guān)于組織結(jié)構(gòu)與控制。南華廚具用品公司對加盟商具有普通的概念控制，但缺少了對加盟商的某些經(jīng)營控制。加盟商各自進(jìn)行銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。南華廚具用品公司可能產(chǎn)生較大的質(zhì)量控制問題。因此需要提高質(zhì)量控制水平。②關(guān)于成長性。由于不受自身財務(wù)資源的限制.南華廚具用品公司的經(jīng)營規(guī)模會迅速擴(kuò)大。其擴(kuò)張規(guī)模將取決于加盟商的多少。⑧關(guān)于贏利性。由于南華廚具用品公司只提供了特許權(quán)，收取特許費，其自身贏利性會大幅提高。④關(guān)于風(fēng)險。第一，張鵬與南華廚具用品公司在某種程度上是一體的，加盟商所購買的應(yīng)該是南華廚具用品公司的商標(biāo)與供應(yīng)商關(guān)系，需要將張鵬的個人技能轉(zhuǎn)化為南華公司的商標(biāo)與供應(yīng)商，以使加盟商因此而獲利。第二，加盟商的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量差會嚴(yán)重?fù)p害南華廚具用品公司的商標(biāo)信譽。第三。加盟商虧損與倒閉對南華廚具用品公司不會產(chǎn)生實質(zhì)影響。第四，由于加盟商僅是業(yè)務(wù)加盟，降低了南華廚具用品公司的財務(wù)風(fēng)險。第五，加盟商在掌握核心技術(shù)后可能會中止加盟自行開店。

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