二、證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷實務(wù)(熟悉)

　　(一) 客戶招攬

　　客戶招攬是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷活動的第一個環(huán)節(jié)。

　　證券公司的客戶招攬包括確定目標市場、選擇營銷渠道、建立客戶關(guān)系和客戶促成等環(huán)節(jié)。

　　1.確定目標市場。確定目標市場首先要進行市場細分。市場細分本質(zhì)上是通過區(qū)分客戶(投資者)群體及其需求來指導證券公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一種手段。

　　市場細分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細分依據(jù)。

　　(1)地理因素。地理因素是造成不同地區(qū)的客戶具有不同需求的基本因素，按地理因素細分是指按照客戶所處的地理位置、地理條件來確定細分市場。地理因素的具體變量主要有國家、地區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模、交通通信條件、不同氣候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)條件較好，家庭上網(wǎng)率較高，適合大力發(fā)展網(wǎng)上交易;而中小城市的網(wǎng)絡(luò)普及率不高，投資者數(shù)量較少，故可以適當發(fā)展證券營業(yè)部來滿足需求。

　　地理因素是一種靜態(tài)因素。

　　(2)人口因素。主要的人口因素變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭收入、職業(yè)、教育程度、國籍、家庭生命周期、宗教、民族、社會階層等。

　　以人口統(tǒng)計因素為依據(jù)細分市場，一般需要兩個或兩個以上的具體變量才能準確地描述每個子市場的特征。

　　(3)心理因素。證券市場投資者心理因素變量通常包括生活格調(diào)、個性、投資動機、價值偏好等。

　　以心理因素作為細分市場的依據(jù)，在實際操作過程中會遇到一些問題，如細分變量模糊、子市場價值難以衡量、子市場特征不夠穩(wěn)定等難題。為了解決這些難題，就要做好以下兩點：第一，在選擇細分變量的時候，應(yīng)選擇那些能夠明顯區(qū)別投資者的心理特征作為細分變量;第二，采取恰當?shù)氖袌稣{(diào)查方法。

　　(4)行為因素。行為因素的具體變量包括投資者追求的利益、購買渠道、購買時機、使用狀況、使用率、忠誠度等。

　　要使市場細分成為有效和可行的，必須具備以下幾個條件：

　　①可度量性。

　　②有價值。

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　　2.確定營銷策略。目標市場的設(shè)定可以是一個細分市場，也可能是一系列細分市場。根據(jù)所選擇的細分市場數(shù)目和范圍，可以將目標市場選擇策略分為無差異市場營銷策略、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷策略3種方式。

　　(1)無差異市場營銷策略。采用無差異市場營銷策略針對的是所有投資者的共同需求，而不是各細分市場投資者群體的特殊需求。在無差異營銷策略下，所有投資者接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。

　　采用這種營銷策略的主要優(yōu)點在于成本低，操作簡單。但在競爭激烈的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場，這種策略的效益也是相對比較低的，尋找客戶的隨意性較大。

　　(2)集中性市場營銷策略。又稱“密集性策略”，是指公司集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的占有率。

　　在證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷中，證券公司集中性市場營銷策略又可以分為：

　　①地區(qū)集中策略。這類策略為大多數(shù)地方性證券公司采用。

　�、谄贩N集中策略。

　�、劭蛻艏�中策略。如有些證券公司只為資金量達到一定規(guī)模的客戶提供經(jīng)紀服務(wù)等。

　　采取集中性市場營銷策略可以讓營銷人員深入滲透某個或某幾個細分市場，把有限的資源進行集中利用，進而在這個有限市場中建立專業(yè)知名度。但是它也有風險和不足，因為營銷人員把所有的資源都投入到該目標市場，而單一市場客戶資源有限，整體業(yè)績提升將受到很大的限制。

　　(3)差異性市場營銷策略。也稱“多重細分市場策略”，是指公司根據(jù)不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標市場上的不同需求。采用這種營銷策略的公司往往是實力較強的證券公司，它們追求的是較高的市場占有率，并謀求地區(qū)間的布局平衡。

　　差異性市場營銷策略比集中性市場營銷策略能夠更好地提升業(yè)績。

　　(二)客戶服務(wù)

　　1.客戶服務(wù)的主要內(nèi)容。比照一般產(chǎn)品的層次，證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)也可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和附加服務(wù)3個主要層次。

　　(1)核心服務(wù)。證券公司在開展經(jīng)紀業(yè)務(wù)時，為客戶所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù)，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。目前的證券交易通道包括證券營業(yè)網(wǎng)點柜臺服務(wù)、網(wǎng)上交易通道和電話委托自助式交易通道服務(wù)等。

　　(2)有形服務(wù)。就證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)而言，有形服務(wù)主要表現(xiàn)為公司的證券交易設(shè)備、設(shè)施和公司營業(yè)網(wǎng)點的選址、環(huán)境布置、網(wǎng)絡(luò)、電話等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。

　�、僮C券投資咨詢服務(wù)。

　�、诶碡旑檰柗�務(wù)。

　　理財顧問服務(wù)具有顧問性、專業(yè)性、綜合性和長期性的特點。

　　在境外成熟的資本市場，大部分證券公司的客戶服務(wù)是有償提供的，客戶查看行情、咨詢信息、接受專業(yè)理財建議等，都須向證券公司繳納一定的費用。

　　2.證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員的服務(wù)。從營銷包括的主要環(huán)節(jié)來分，營銷人員的客戶服務(wù)可以分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

　　3.證券公司客戶服務(wù)的方式。

　　(1)電話服務(wù)中心。

　　(2)郵寄服務(wù)。

　　(3)自動傳真、電子信箱與手機短信服務(wù)。

　　前兩個適用于傳遞行文較長的信息資料，而手機短信最重要的功能則在于發(fā)送字節(jié)較短的信息，包括證券行情和其他動態(tài)新聞。

　　(4)“一對一”專人服務(wù)。

　　專人服務(wù)是為投資額較大的個人投資者和機構(gòu)投資者提供的最具個性化的服務(wù)。

　　(5)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

　　(6)媒體和宣傳手冊的應(yīng)用。

　　(7)講座、推介會和座談會。

　　4.客戶投訴管理。

　　(1)客戶投訴的目的和原因。

　　(2)客戶投訴的分類。

　　①有效投訴。指由于證券公司及其營銷人員的原因，導致客戶利益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)不滿而引起的客戶投訴，證券公司或證券公司營銷人員負有一定的責任。

　�、跓o效投訴。指由于客戶自身原因?qū)е驴蛻衾�益受損或客戶對證券公司產(chǎn)品及服務(wù)的誤解而投訴，證券公司或證券公司營銷人員沒有任何責任。

　　證券公司或證券公司營銷人員必須對有效投資負責，并按照相關(guān)法律法規(guī)承擔相應(yīng)的責任。對于無效投訴，證券公司和證券公司營銷人員也必須對客戶解釋，加強客戶的風險教育。