第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理

　　第三節(jié) 市場營銷

　　一、市場分析

　　(一)市場營銷的概念

　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換�！备鶕�(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應包括市場營銷研究、社會需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通領域，而且還滲透到生產(chǎn)領域和消費領域之中，成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。

　　(二)市場的概念及分類

　　市場營銷學是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達到自己的經(jīng)營目標。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構成行業(yè)，買方構成市場。因此，在營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經(jīng)常被交替使用。

　　市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：

　　市場一人口+購買力+購買欲望

　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構成一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構成現(xiàn)實的市場，因此，市場是上述三個要素的統(tǒng)一。

　　市場分類的標準和方法很多，主要有以下幾種：

　　1.按交換對象不同可分為商品市場、服務市場、技術市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。

　　(1)商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。交換對象是有形的商品。

　　(2)服務市場提供的是特殊的商品——服務，它具有不可儲存、無法轉售、不可觸知等無形特征，必須采取相應的營銷措施。

　　(3)技術市場中交換的是技術商品，它作為腦力勞動產(chǎn)品具有先進性和獨占性。技術商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。

　　(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化等因素聯(lián)系緊密，開展營銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。

　　(5)勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟條件下，勞動力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。

　　2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標市場的購買行為，進而有針對性地開展有效的營銷活動。

　　3.按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。

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