二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。具體地說(shuō)，包括如下步驟：①分析市場(chǎng)機(jī)會(huì);②選擇目標(biāo)市場(chǎng);③設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合;④執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

　　(一)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員必須廣泛收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究，除了充分了解當(dāng)前情況外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。利用一切調(diào)研手段發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的第一步。營(yíng)銷人員要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)“機(jī)會(huì)損失”應(yīng)當(dāng)像對(duì)有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。

　　2.評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　營(yíng)銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要善于分析、評(píng)價(jià)哪些才是適合本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、能享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上一切未滿足的需要都是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但能否成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者或可能的競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的超額利潤(rùn)。因此，營(yíng)銷人員對(duì)已發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須進(jìn)行分析評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。同時(shí)還要注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，減少不利的營(yíng)銷因素可能帶來(lái)的損失。

　　(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　企業(yè)選定了符合自身目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以后，還要對(duì)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場(chǎng)范圍。因?yàn)闊o(wú)論是從事消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷還是從事產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動(dòng)性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的需求，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位，這三方面內(nèi)容構(gòu)成營(yíng)銷管理過(guò)程的第二階段。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需要不同的若干子市場(chǎng)的分類過(guò)程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場(chǎng)中顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客需求差別來(lái)進(jìn)行的，可以更深刻、細(xì)致地識(shí)別某一細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，從中尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷最有利的細(xì)分市場(chǎng)，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。

　　(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者是為了個(gè)人或家庭的生活需要而進(jìn)行的非營(yíng)利性購(gòu)買。由于該市場(chǎng)人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，因此可以從多方面進(jìn)行細(xì)分。

　　1)地理細(xì)分。即企業(yè)按消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　2)人口細(xì)分。即將購(gòu)買者按人口統(tǒng)計(jì)變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國(guó)籍等)劃分為不同的群體。

　　3)心理細(xì)分。即按照購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分為不同的群體。

　　4)行為細(xì)分。即按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有些與消費(fèi)者市場(chǎng)相同，如行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)等，但根據(jù)其特點(diǎn)還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)。

　　1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合才能達(dá)到目的。

　　2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)大用戶和中小用戶采取不同的營(yíng)銷策略。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，往往同時(shí)選用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分，從而有效識(shí)別需求。

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)高層。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇，確定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的子市場(chǎng)。

　　企業(yè)決定為多少子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

　　(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性差異，而只注重各子市場(chǎng)需求方面的共性，把所有子市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。

　　(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、渠道和促銷等方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需求。

　　(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。

　　上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)的同質(zhì)性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　3.市場(chǎng)定位

　　在企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，往往還有競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已占據(jù)了市場(chǎng)有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)地位等，從而確定本企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的相應(yīng)的市場(chǎng)定位。

　　所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。

　　市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對(duì)于創(chuàng)造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，限定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。

　　企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)很多，可以以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;也可以以消費(fèi)者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實(shí)用、時(shí)髦等;或是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準(zhǔn)確選擇本企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確顯示這一獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將定位信息有效、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。

　　(三)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程就進(jìn)入第三階段——設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控營(yíng)銷變量的組合。營(yíng)銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。

　　其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、性能、品牌、型號(hào)、服務(wù)、保證等。

　　“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。

　　“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取?/P>

　　“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

　　由于產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)這四個(gè)詞的英文字首都是“P”，故簡(jiǎn)稱“4PS”，市場(chǎng)營(yíng)銷組合也就是這四個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以自主決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權(quán)是相對(duì)的，要受到自身資源和目標(biāo)的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。

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