三、市場營銷策略

　　(一)產品策略

　　1.產品組合策略

　　(1)產品的整體概念。所謂產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。從產品的整體概念來理解，產品包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

　　1)核心產品。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是產品概念的最核心部分。消費者購買某產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。比如，購買手表是為了計時，購買冰箱是為了冷藏和保鮮。

　　2)有形產品。有形產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產品質量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等，產品的基本效用必須通過這些具體的形式才能得以實現(xiàn)。

　　3)附加產品。附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。

　　(2)產品組合策略。在現(xiàn)代社會化大生產條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產和銷售多種產品。所謂產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類是產品類別中具有密切關系的一組產品，又稱產品線;產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。

　　產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產品大類;產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數(shù);產品組合的深度是指產品大類中每種產品有多少花色、品種和規(guī)格;產品組合的關聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切關聯(lián)程度。

　　企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略：

　　1)擴大產品組合，包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。

　　當企業(yè)預測現(xiàn)有產品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內有可能下降時，就應考慮在現(xiàn)行產品組合中增加新的產品大類，或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品大類;當企業(yè)打算增加產品特色，或為更多的細分市場提供產品時，則可選擇在原有產品大類內增加新的產品項目。一般而言，擴大產品組合，可使企業(yè)充分利用資源，分散風險，增強競爭能力。

　　2)縮減產品組合。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，就必須從產品組合中剔除那些獲利很少甚至不獲利的產品大類或產品項目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產品。

　　3)產品線延伸。產品線延伸是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

　　向下延伸是指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。當高檔產品市場競爭激烈或低檔產品市場出現(xiàn)空缺時采用此策略。

　　向上延伸是指企業(yè)原來生產中低檔產品，后來決定增加中高檔產品。雙向延伸是指原定位于中檔產品市場的企業(yè)形成了市場優(yōu)勢之后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場占有率。

　　2.品牌與商標策略

　　品牌是指用來識別商品或勞務的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言來稱呼的部分。品牌標志是指品牌中可以被識別但不能用語言來稱呼的部分。

　　商標是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。企業(yè)經常采用的品牌與商標策略包括：

　　(1)品牌化策略。即決定是否給其產品規(guī)定品牌名稱。這首先取決于產品的特點，對于選擇性強的產品，如果沒有品牌名稱，就不方便購買。一般來說，對于不是以生產企業(yè)而是以規(guī)格劃分質量的勻質產品，如電力、鋼材等產品，消費者習慣上不認商標。按實物、樣品選購的布匹、玩具等產品及生產簡單、選擇性不大的小商品如火柴、小工具等，其商標對促銷的作用很小，卻增加費用開支，可采用無品牌策略，但必須標明廠名，對消費者負責。

　　(2)品牌使用者策略。即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產品賣給中間商后使用中間商的品牌將產品再賣出去。當企業(yè)在新的市場上推銷產品而產品商標短時期內難以建立聲譽時，采用有一定影響的中間商的商標或同時使用中間商和生產者的商標，待產品有一定市場后再單獨使用生產者的商標。這種策略在國外廣為應用。

　　(3)品牌統(tǒng)分策略。即企業(yè)是決定所有產品使用一種商標還是不同產品使用不同的商標。統(tǒng)一商標可節(jié)約費用，新產品也可借原有商標信譽迅速打開銷路。但當任何一種產品出現(xiàn)質量波動時也會給其他產品帶來不良影響。產品采用不同商標營銷費用大，但便于發(fā)展高、中、低檔各種類型的產品，減少市場風險。

　　3.包裝策略

　　包裝是指對某種產品的容器或包裝物進行設計和制造。包裝的作用主要是保護商品，便于運輸、攜帶和保存。此外，可以向消費者傳遞信息、介紹商品，并起到美化商品、促進銷售的作用。

　　包裝的設計主要應考慮以下要求：要便于運輸，造型要顯示商品特色，包裝質量要與商品質量、檔次相一致，包裝上的文字說明要能反映商品的主要功能與特點，包裝的色彩與圖案要符合風俗習慣和用戶的宗教信仰。

　　包裝策略主要有以下幾種：

　　(1)相似包裝策略。企業(yè)生產的各種產品，在包裝上采用相似設計，體現(xiàn)共同特征。這樣能節(jié)約設計成本，促進新產品銷售，但也存在個別產品質量下降而影響全局的問題。

　　(2)差別包裝策略。即各種產品都有自己的包裝設計，體現(xiàn)各自的特色。

　　(3)組合包裝策略。即將相關產品配套放在同一包裝物內一起出售，如系列化產品包裝。這樣可方便顧客購買，有利于新產品的銷售。

　　(4)復用包裝策略。即包裝內產品用完之后，包裝物本身還可作其他用途使用，通過提供給消費者額外利益而擴大產品銷售。

　　(5)附贈品包裝策略。即在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。

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