4.產(chǎn)品生命周期

　　(1)產(chǎn)品生命周期的概念。產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

　　產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)為：

　　1)投入期。此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝尚不成熟，工人勞動熟練程度低，廢品率高，廣告推銷費(fèi)用也高，因而產(chǎn)品成本較高。而此時(shí)用戶對產(chǎn)品不十分了解，產(chǎn)品尚未被多數(shù)人所接受。因此，該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能虧本。

　　2)成長期。產(chǎn)品銷售量迅速增長。這是由于顧客開始了解該產(chǎn)品，購者日增。另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，生產(chǎn)工藝已基本確定，設(shè)備已經(jīng)齊備，形成較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，成本大幅度下降，企業(yè)開始盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈。

　　3)成熟期。此時(shí)市場已基本飽和，新的需求不多，顧客購買產(chǎn)品往往是出于更換舊產(chǎn)品的需要。產(chǎn)品已完全定型，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，成本可進(jìn)一步降低，利潤水平較高。由于該產(chǎn)品較長時(shí)間內(nèi)有盈利，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈。

　　4)衰退期。產(chǎn)品的銷售量和利潤都迅速下降。產(chǎn)品在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上都趨于老化，市場上已有同類新產(chǎn)品出現(xiàn)，老產(chǎn)品逐漸無人問津，最后退出市場。

　　(2)產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)在判明產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段的基礎(chǔ)上，必須確定相應(yīng)的營銷策略。

　　投入期企業(yè)的營銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品盡快為顧客所接受，促使其向成長期過渡。以下幾種營銷策略可供企業(yè)選擇：

　　1)快速掠取策略。即以采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率，快速收回投資。這種策略的適用條件是：產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高;市場潛力大，目標(biāo)市場和顧客求新心理強(qiáng)，急于購買該產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭對手的威脅，需盡快使顧客對產(chǎn)品形成偏好，樹立品牌形象。

　　2)緩慢掠取策略。即以采取高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，目的是使企業(yè)獲得更多的利潤。這種策略的適用條件是：市場規(guī)模有限;產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià);潛在的競爭威脅不大。

　　3)快速滲透策略。即以采取低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以爭取迅速占領(lǐng)市場，然后隨著銷售量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使產(chǎn)品成本降低，取得規(guī)模效益，獲得盡可能高的市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產(chǎn)品不了解;潛在顧客對價(jià)格十分敏感;潛在競爭對手的威脅較大;產(chǎn)品單位成本可隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降。

　　4)緩慢滲透策略。即以低價(jià)格擴(kuò)大銷售量，少量促銷費(fèi)用可降低營銷成本，增加利潤，以最快的速度進(jìn)行市場滲透和提高市場占有率。這種策略的適用條件是：市場潛量很大，顧客對此產(chǎn)品比較熟悉;顧客對價(jià)格十分敏感;存在某個(gè)潛在的競爭對手，但威脅不大。

　　在成長期，市場的需求規(guī)模和增長速度均無問題，但旺盛的需求和高額的利潤會引來競爭對手的參與，所以產(chǎn)品成長期的營銷重點(diǎn)是擴(kuò)大市場占有率和鞏固市場地位。企業(yè)可以采取以下營銷策略：

　　1)改進(jìn)和完善產(chǎn)品。從質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。通過改進(jìn)產(chǎn)品，不僅可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客，而且可以使產(chǎn)品的成長期相對長久保持。

　　2)開拓新的市場。隨著銷售量的增加和競爭的激烈化，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，并迅速進(jìn)入，占領(lǐng)這一市場。

　　3)樹立產(chǎn)品形象。企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)從介紹期的提高產(chǎn)品知名度，轉(zhuǎn)到以樹立產(chǎn)品形象為中心，大力宣傳和推廣產(chǎn)品特色上，目的在于建立顧客品牌偏好，維系老顧客，吸引和發(fā)展新顧客。

　　4)增強(qiáng)銷售渠道功效。增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷代理機(jī)構(gòu)，重視新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面，采取多種方式推銷產(chǎn)品。與此同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)工作，以鞏固市場和提高市場占有率。

　　5)適時(shí)降價(jià)。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低產(chǎn)品的價(jià)格，既可以爭取那些對價(jià)格比較敏感的顧客來購買，又可以沖擊競爭對手。

　　處于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)只要保住市場占有率，就可獲得穩(wěn)定的收人和利潤。但企業(yè)不應(yīng)滿足保持既得利益，而應(yīng)積極進(jìn)攻，這才是最好的防御。所以，成熟期企業(yè)的營銷重點(diǎn)是維持市場占有率并爭取利潤最大化。企業(yè)可以采取以下營銷策略：

　　1)市場改良。這種策略不是要改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途和尋求新的用戶等，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。市場改良的主要方式有：①尋求新的細(xì)分市場。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途，將產(chǎn)品打人新的細(xì)分市場，應(yīng)用于其他領(lǐng)域。②刺激顧客增加產(chǎn)品使用率，使目前使用某種品牌的顧客增加對該產(chǎn)品的年使用量，亦可增加銷售量。③市場重新定位，尋求新的顧客。每種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蚴遣恢�此產(chǎn)品，或是因某些原因不想買此產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)可以利用市場滲透策略尋求顧客。

　　2)產(chǎn)品改良。這種策略是通過產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品的整體概念中任何一個(gè)層次的改良都可視為產(chǎn)品的再推出。產(chǎn)品改良可以從以下幾個(gè)方面著手：①品質(zhì)改良。對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改良，注重增加產(chǎn)品的功能特性，提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。實(shí)施品質(zhì)改良的條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改善的余地，多數(shù)顧客期望產(chǎn)品質(zhì)量的提高。②特色改良。即擴(kuò)大產(chǎn)品的使用功能，增加產(chǎn)品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此擴(kuò)大產(chǎn)品多方面的適用性，提高產(chǎn)品使用的安全性、方便性。特色改良的優(yōu)點(diǎn)是花費(fèi)成本少，收益大，創(chuàng)新企業(yè)形象。其主要缺點(diǎn)是極易被模仿，只有率先革新才能獲利。③式樣改良。隨著社會的發(fā)展，人們對美的追求越來越強(qiáng)烈。通過改變產(chǎn)品的外觀、款式，增強(qiáng)美感，可提高產(chǎn)品對顧客的吸引力，從而擴(kuò)大銷售。④附加產(chǎn)品改良。服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分，提供新的服務(wù)也是進(jìn)行產(chǎn)品改良。適當(dāng)增加服務(wù)內(nèi)容對提高產(chǎn)品的競爭能力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，具有一定的促進(jìn)作用。

　　3)市場營銷組合改良。這種策略是通過改變市場營銷組合因素，刺激銷售，達(dá)到延長產(chǎn)品的成長期、成熟期的目的。通常的方法有：降低價(jià)格以吸引顧客，提高產(chǎn)品的競爭能力;提高促銷水平，采用更有效的廣告形式，開展多樣化的營銷推廣活動;改變銷售途徑;擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等。

　　面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在何時(shí)退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：

　　1)維持策略。繼續(xù)沿用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的銷售渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

　　2)集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最為有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的產(chǎn)品品種上，以最有利的局部市場獲得盡可能多的利潤，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間。

　　3)收縮策略。企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

　　4)放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營�？梢圆扇⊥耆�放棄的方式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，力爭使損失減少到最低限度。

　　5.服務(wù)策略

　　銷售服務(wù)的內(nèi)容是多方面的，視不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品而各不相同。若按營銷過程可分為售前服務(wù)與售后服務(wù)。一般來說，服務(wù)的內(nèi)容包括：

　　(1)售前服務(wù)。售前服務(wù)是指產(chǎn)品購買之前的各項(xiàng)服務(wù)工作。它包括以下幾個(gè)方面：①提供咨詢。為顧客介紹產(chǎn)品.提供各種技術(shù)咨詢，回答顧客提出的各種技術(shù)問題，使顧客對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、使用范圍及功能有一定的了解。②協(xié)助選購。根據(jù)顧客的不同需要，協(xié)助顧客挑選產(chǎn)品。③提供資料。根據(jù)顧客的要求，提供各種必需的圖紙及技術(shù)資料。

　　(2)售后服務(wù)。售后服務(wù)是指產(chǎn)品銷售以后的各項(xiàng)服務(wù)工作。它包括以下幾個(gè)方面：①安裝調(diào)試。對于大型設(shè)備、儀器及一些大宗消費(fèi)品，到現(xiàn)場為顧客進(jìn)行安裝與調(diào)試，使購買的產(chǎn)品盡快投入使用。②提供維修。對于大多數(shù)工業(yè)品和相當(dāng)一部分耐用消費(fèi)品，在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，能否得到及時(shí)有效的維修，是影響購買的重要因素。所以，企業(yè)應(yīng)建立快速、有效的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為顧客提供及時(shí)的維修服務(wù)。③提供零件。如果未能及時(shí)地提供零配件，顧客出現(xiàn)故障的產(chǎn)品就不能得到及時(shí)維修。企業(yè)應(yīng)重視為顧客提供零配件的服務(wù)工作。④質(zhì)量三包。在規(guī)定的使用條件下和保修期內(nèi)，若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)負(fù)責(zé)為顧客包修、包換和包退，必要時(shí)須承擔(dān)由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失。⑤技術(shù)培訓(xùn)。為顧客提供技術(shù)培訓(xùn)，培訓(xùn)技術(shù)人員或技術(shù)工人。⑥特種服務(wù)。根據(jù)顧客的特殊要求，提供特殊方式的服務(wù)。

　　服務(wù)的方式主要有：

　　(1)固定服務(wù)。固定服務(wù)是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況，在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在當(dāng)?shù)亻_展銷售服務(wù)工作。

　　(2)流動服務(wù)。流動服務(wù)是指企業(yè)的銷售技術(shù)服務(wù)人員根據(jù)銷售檔案記錄，定期走訪顧客，檢修產(chǎn)品�；蛘邞�(yīng)顧客的臨時(shí)服務(wù)要求，派服務(wù)人員到現(xiàn)場及時(shí)排除故障，解決問題。

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