(三)分銷(xiāo)策略

　　1.銷(xiāo)售渠道的概念

　　所謂銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客(消費(fèi)者)移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過(guò)中間商(轉(zhuǎn)賣(mài)者)到最終顧客的全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。

　　銷(xiāo)售渠道的特性取決于這樣幾個(gè)參數(shù)：

　　(1)渠道層次數(shù)目。銷(xiāo)售渠道可依據(jù)其渠道數(shù)日來(lái)分類(lèi)。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到顧客的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或具有銷(xiāo)售權(quán)力的機(jī)構(gòu)就叫做一個(gè)渠道層次。

　　零層渠道也稱(chēng)直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品流向顧客的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的銷(xiāo)售渠道;一層渠道是含有一個(gè)銷(xiāo)售中間機(jī)構(gòu)的渠道;二層渠道是含有兩個(gè)銷(xiāo)售中間機(jī)構(gòu)的渠道。

　　(2)渠道的長(zhǎng)度。渠道的長(zhǎng)度就是產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個(gè)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間層次或環(huán)節(jié)。中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長(zhǎng)度越長(zhǎng);中問(wèn)層次或環(huán)節(jié)越少，則渠道的長(zhǎng)度越短。

　　(3)渠道的寬度。渠道的寬度是指組成銷(xiāo)售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類(lèi)型中問(wèn)商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬;反之，渠道就較窄。

　　(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，考慮是否使用多條銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

　　2.銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)

　　(1)影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素

　　1)產(chǎn)品因素。不同的產(chǎn)品，應(yīng)選擇不同的銷(xiāo)售渠道。

　　①產(chǎn)品價(jià)格高低。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格昂貴，其銷(xiāo)售渠道大多較短、較窄;產(chǎn)品價(jià)格較低，其銷(xiāo)售渠道大多較長(zhǎng)、較寬。

　�、诋a(chǎn)品的體積、重量。在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，必須考慮運(yùn)輸和儲(chǔ)存費(fèi)用的多少。一般來(lái)說(shuō)，較輕、較小的產(chǎn)品，由于運(yùn)輸和儲(chǔ)存比較便利，費(fèi)用也比較少，可選擇較長(zhǎng)、較寬的銷(xiāo)售渠道。

　　③產(chǎn)品款式。款式、花色多變，時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，應(yīng)選擇較短的銷(xiāo)售渠道，以減少中間層次;款式不易變化的產(chǎn)品，則可選擇較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道。

　�、墚a(chǎn)品的物理、化學(xué)性質(zhì)。易毀和易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復(fù)搬運(yùn)而造成嚴(yán)重的損失，應(yīng)選擇較短的銷(xiāo)售渠道。

　　⑤產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度。產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度越高，對(duì)售前、售后服務(wù)要求越多，一般應(yīng)選擇較短的銷(xiāo)售渠道。

　�、蕻a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)，可選擇較長(zhǎng)、較寬的銷(xiāo)售渠道。

　�、呤欠駷樾庐a(chǎn)品。新產(chǎn)品剛上市，多采用較短的銷(xiāo)售渠道。其原因：第一，銷(xiāo)售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán);第二，較短的銷(xiāo)售渠道有利于企業(yè)的促銷(xiāo)。對(duì)已經(jīng)打開(kāi)銷(xiāo)路的產(chǎn)品，可選擇較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道。

　　2)市場(chǎng)因素。不同的市場(chǎng)情況也應(yīng)選擇不同的銷(xiāo)售渠道。

　　①市場(chǎng)區(qū)域的范疇大小。市場(chǎng)區(qū)域的范圍較大，宜選擇較長(zhǎng)、較寬的銷(xiāo)售渠道;市場(chǎng)區(qū)域的范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷(xiāo)售渠道。

　�、陬櫩偷募谐潭取ｎ櫩腿糨^為集中，宜選擇較短、較窄的銷(xiāo)售渠道;若顧客較為分散，則宜選擇較長(zhǎng)、較寬的銷(xiāo)售渠道。

　　③顧客的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻率。對(duì)于不同的產(chǎn)品，顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)量是存在差異的，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)量較少、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的產(chǎn)品，應(yīng)選擇較長(zhǎng)、較寬的銷(xiāo)售渠道;而對(duì)購(gòu)買(mǎi)量較多、購(gòu)買(mǎi)頻率較低的產(chǎn)品.應(yīng)選擇較短、較窄的銷(xiāo)售渠道。

　　3)企業(yè)因素

　�、倨髽I(yè)實(shí)力。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)的聲譽(yù)、人力、財(cái)力和物力。若企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)，可選擇較短的銷(xiāo)售渠道，可自由選擇各類(lèi)中間商，甚至可以建立自己的銷(xiāo)售系統(tǒng)，直接銷(xiāo)售;反之，若企業(yè)的實(shí)力較弱，則需要選擇較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道。

　�、谄髽I(yè)銷(xiāo)售能力。企業(yè)有足夠的銷(xiāo)售能力，或者有豐富的產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，就可以選擇較短的銷(xiāo)售渠道，少用或不用中間商;反之，要依靠批發(fā)商或零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　�、燮髽I(yè)服務(wù)能力。如果企業(yè)有較強(qiáng)的服務(wù)能力，能為最終顧客提供較多的服務(wù)，則可以選擇較短的銷(xiāo)售渠道，甚至直接對(duì)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售。

　�、芷髽I(yè)控制能力。若企業(yè)為了有效地控制銷(xiāo)售渠道，則應(yīng)選擇較短的銷(xiāo)售渠道;反之，可以選擇較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道。

　　除了上述因素之外，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖、國(guó)家的法律約束、中間商的特性等，亦制約著企業(yè)銷(xiāo)售渠道的選擇與設(shè)計(jì)。

　　(2)最佳分銷(xiāo)渠道的選擇。銷(xiāo)售渠道的選擇，要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：

　　1)是否使用中間商。即是采用直接銷(xiāo)售渠道還是采用間接銷(xiāo)售渠道，這需要從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來(lái)考慮。

　　2)確定中間商的數(shù)目。這實(shí)際上是確定渠道的寬度，它與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有關(guān)。常用的銷(xiāo)售渠道策略有如下三種：

　�、侏�(dú)家性分銷(xiāo)。即企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷(xiāo)或代理其產(chǎn)品。

　�、趶V泛性分銷(xiāo)，又稱(chēng)密集性分銷(xiāo)。即在某一市場(chǎng)使用盡可能多的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，盡可能加寬渠道，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使顧客盡快買(mǎi)到產(chǎn)品。

　�、圻x擇性分銷(xiāo)。即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的條件標(biāo)準(zhǔn)，選擇一家以上的中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而不是允許所有愿意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商參與經(jīng)銷(xiāo)，這是介于上述兩者之間的一種形式。

　　3)中間商的選擇。中間商的質(zhì)量如何，將直接影響企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)路及經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)選擇中間商應(yīng)依據(jù)以下條件：

　�、倌繕�(biāo)市場(chǎng)。選擇的中間商其服務(wù)對(duì)象應(yīng)與本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。

　�、诘乩砦恢谩Ａ闶凵趟幍牡乩砦恢脩�(yīng)位于顧客流量大的地區(qū)，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)條件。

　�、郛a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍。應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)有相互連帶需要的中間商。

　�、艽黉N(xiāo)措施。要考慮所選擇的中間商是否愿意承擔(dān)部分促銷(xiāo)費(fèi)用，如廣告及其他銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的費(fèi)用。

　　⑤提供服務(wù)�，F(xiàn)代產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，往往需要各種服務(wù)的相互配合。

　�、捱\(yùn)輸和儲(chǔ)存條件。運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件對(duì)某些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)是十分重要的。

　�、哓�(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)狀況較好的中間商不僅可以按期結(jié)清貨款，而且還可以預(yù)收貨款，為企業(yè)提供某些財(cái)務(wù)幫助。

　�、喙芾砟芰�。管理水平的高低對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗關(guān)系極大。

　　(四)促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式，其中廣告是較為重要的方式，廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、改善企業(yè)形象等方面起著極其重要的作用。

　　1.廣告

　　廣告是企業(yè)以一定代價(jià)，通過(guò)各種傳播媒介，向可能的購(gòu)買(mǎi)者傳遞企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)信息，以增加影響、擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種手段。廣告可分為兩大類(lèi)，即公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告。所謂公共關(guān)系廣告是指以樹(shù)立組織良好的形象，提高組織的聲譽(yù)，融洽組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)組織的依賴(lài)和支持為目的，從而促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種方式。商業(yè)廣告直接以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為宣傳內(nèi)容，公共關(guān)系廣告則不直接宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，而是通過(guò)宣傳與產(chǎn)品相關(guān)或不相關(guān)的事物，使受眾了解企業(yè)整體形象和企業(yè)理念，引起公眾的共鳴與支持，從而達(dá)到擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的目的。公共關(guān)系廣告注重溝通與公眾的關(guān)系，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，采用含蓄方式，力求樹(shù)立美好形象，比起直接勸說(shuō)公眾實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的商業(yè)廣告具有更為深遠(yuǎn)的意義。

　　2.人員推銷(xiāo)

　　人員推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的人進(jìn)行交談，做口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。

　　3.營(yíng)業(yè)推廣

　　營(yíng)業(yè)推廣是指為了刺激消費(fèi)者及時(shí)或大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品而采取的一種追求短期促銷(xiāo)效果的促銷(xiāo)方式。

　　4.宣傳

　　宣傳是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售指標(biāo)，在媒體上進(jìn)行的報(bào)道或展示，以刺激目標(biāo)顧客需求的活動(dòng)。宣傳作為一種有力的促銷(xiāo)工具，對(duì)改善企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度起著十分重要的作用。

　　相關(guān)推薦：

　　2015二級(jí)人力《勞動(dòng)關(guān)系管理》備考必背題匯總

　　2015年人力資源管理員備考練習(xí)題及答案匯總

　　2015年高級(jí)人力資源管理師考試練習(xí)題匯總