(三)消費(fèi)者市場(chǎng)分析

　　消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對(duì)象，消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿，研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)至關(guān)重要。

　　1.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

　　消費(fèi)者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。

　　(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來的，在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程學(xué)到了一些基本觀念。

　　由于文化、亞文化及社會(huì)階層等因素直接關(guān)系到人們的觀念、習(xí)慣和偏好的形成，從而影響到消費(fèi)者的購買行為，因此，營銷者在制訂營銷方案時(shí)，首先必須了解掌握這些因素。

　　(2)社會(huì)因素。消費(fèi)者購買行為也要受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

　　(3)個(gè)人因素。消費(fèi)者購買決策也受到個(gè)人特性的影響，特別受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。

　　1)不同年齡的人有不同的需要和偏好，這是毫無疑問的。

　　2)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)方式。

　　3)經(jīng)濟(jì)狀況包括個(gè)人可支配的收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、借款能力及對(duì)開支和儲(chǔ)蓄的態(tài)度等，它決定著個(gè)人和家庭的購買能力。

　　4)個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特性。營銷者所設(shè)計(jì)的品牌形象必須與消費(fèi)者個(gè)性和自我形象相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　5)生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。研究生活方式就能把握一個(gè)人活動(dòng)的全部模式。

　　(4)心理因素。消費(fèi)者購買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

　　1)當(dāng)人產(chǎn)生某種需要而未能得到滿足時(shí)，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)，促使人們采取行動(dòng)以滿足需要。

　　2)處在相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下，由于對(duì)情況的知覺不同，可能會(huì)導(dǎo)致不同的行為。

　　3)學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。

　　4)通過行為和學(xué)習(xí)人們獲得了自己的偏好和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。

　　以上四方面因素是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，營銷者必須分析研究，以便更有效地為消費(fèi)者服務(wù)。

　　2.消費(fèi)者的購買決策過程

　　(1)參與購買的角色。人們?cè)谫徺I決策過程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在決策過程中的作用不同，角色可分為以下五種：

　　1)倡議者，即首先提出或有意購買某一產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　2)影響者，即其看法和建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。

　　3)決策者，即對(duì)是否買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。

　　4)購買者，即執(zhí)行購買決策的人。

　　5)使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　營銷者分清參與購買的不同角色，有針對(duì)性地開展活動(dòng)，才能取得最佳效果。

　　(2)消費(fèi)者購買行為類型。消費(fèi)者購買決策隨產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)值大小及購買情況不同而不同。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾人的參與決策。根據(jù)參與者的介人程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：

　　1)習(xí)慣性購買行為。對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)介入程度最低，他們不需要經(jīng)過搜集信息、比較評(píng)價(jià)的過程，只是出于習(xí)慣而購買。這類產(chǎn)品可用優(yōu)惠價(jià)格、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)使用。

　　2)化解不協(xié)調(diào)的購買行為。有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定風(fēng)險(xiǎn)，因此需要選擇比較，如果合適，消費(fèi)者才會(huì)決定購買。購買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不滿意，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)感，在使用過程中，他會(huì)主動(dòng)了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)感，以證明自己的購買是正確的。

　　3)尋求多樣化的購買行為。有些產(chǎn)品的差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花時(shí)間來選擇，而經(jīng)常變換所購產(chǎn)品的品牌，尋求多樣化的體驗(yàn)。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種。針對(duì)這種購買類型，營銷者應(yīng)保障供應(yīng)，利用各種促銷手段來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。

　　4)復(fù)雜的購買行為。對(duì)于貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)且又非常有意義的產(chǎn)品，由于品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)此缺乏了解，因而需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對(duì)于這種購買行為，營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而影響購買者的最終選擇。

　　(3)購買決策過程。在復(fù)雜的購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

　　1)引起需要。購買者產(chǎn)生某種需要時(shí)，是其決策過程的開始。

　　2)收集信息。消費(fèi)者必須收集有關(guān)信息來支持自己的購買行為。

　　3)評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者在收集信息的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。

　　4)決定購買。在消費(fèi)者形成購買意圖之后，并不意味著實(shí)際購買就會(huì)發(fā)生，這時(shí)別人的態(tài)度和意外情況會(huì)對(duì)購買行為有直接影響。

　　5)買后行為。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費(fèi)者的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的比較。

　　通過分析，了解掌握影響消費(fèi)者購買行為因素及購買決定的全過程，就可以為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營銷計(jì)劃，實(shí)行有效的管理。

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